viernes, 2 de octubre de 2020
La Superintendencia de Industria y Comercio publicó una guía de buenas prácticas para evitar que infrinjan la legislación nacional
Estas son las reglas que plantea la Superintendencia de Industria y Comercio para los influencers
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) dio a conocer ayer la versión definitiva de la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores”, un documento con enfoque de autorregulación que busca orientar a los anunciantes e influenciadores sobre las pautas que deben seguir para no incurrir en incumplimientos de la legislación, especialmente en lo relacionado con los derechos de los consumidores.
“No estamos ante una nueva regulación”, dijo el superintendente Andrés Barreto, quien aclaró que “es una herramienta de derecho flexible”, que busca promover una política de autorregulación “para que quienes se lucran de esta actividad eviten posibles contingencias legales”.
El documento incluye cuatro recomendaciones para los influenciadores: identificar que hay una relación comercial con un anunciante; exigirle a quien lo contrata que le indique cómo identificar el mensaje como publicidad; no hacer publicidad cuando el anunciante sugiera ocultar la naturaleza comercial; y abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia.
Para esto, se sugiere el uso de etiquetas que acompañen la publicación, como por ejemplo: #Publicidad @(marca del anunciante); @(marca del anunciante) #publicidad; #avisopromocionado por @(marca del anunciante) o #Patrocinadopor @(marca del anunciante).
Esas etiquetas, por lo demás, deben hacerse en español (es decir, #Ad o #Promoted no se ajustan a la recomendación de buenas prácticas); deben ser tan visibles como el mensaje principal; y deben mostrarse claramente desde el primer momento en que aparece el anuncio para el público.
Adicionalmente, en el caso de las transmisiones en vivo o las publicaciones en video, la etiqueta debe mostrarse durante toda la duración de la pieza audiovisual, para que los consumidores la puedan identificar en cualquier momento.
Cuando el influenciador no hace explícita su relación comercial, y ocurren situaciones como un engaño, “el influenciador podría ser responsable por publicidad engañosa, y se vuelve el anunciante si no es claro sobre la relación. Ahí entran las normas del Estatuto del Consumidor y se puede enfrentar a sanciones de hasta 2.000 salarios mínimos mensuales”, explicó María Carolina Corcione, superintendente delegada para la Protección del Consumidor.
Otro punto importante que aclara la guía de la SIC es que la referencia a una relación entre influenciador y anunciante no se limita exclusivamente al pago de dinero en efectivo. Es decir, cuando median regalos, préstamo de productos, incentivos, comisiones, pagos en especie, descuentos o cupones, entre otros, se entiende que existe una relación comercial. En consecuencia, debe hacerse explícita para no inducir a error al consumidor.
LOS CONTRASTES
Andrés BarretoSuperintendente de Industria y Comercio
“No estamos ante una nueva regulación, la guía es una recomendación, una herramienta de derecho flexible, para que quienes se lucran de esta actividad eviten posibles contingencias legales”.
Para los anunciantes
Teniendo en cuenta que para que exista una relación comercial debe haber dos partes, la SIC emitió también siete sugerencias para los anunciantes.
Estos, dice la guía, deben cerciorarse de que el mensaje sea claramente distinguible como publicidad, y exigir al influenciador que se informe de manera clara la existencia de una relación comercial.
Además, se les sugiere diseñar una política de transparencia para actividades publicitarias con influenciadores; participar activamente en la construcción y difusión de los mensajes de los influenciadores; socializar la guía; y revisar de manera periódica los comentarios y calificaciones de hacen los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador.
Otra recomendación para los anunciantes es que deben “identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes presten servicios publicitarios”.
Esto último, es muy importante si se tiene en cuenta que la legislación colombiana estable que ciertos productos tienen una regulación distinta, como la del Invima, y aplica para casos como el tabaco, las bebidas alcohólicas, las bebidas energizantes, los medicamentos y las armas de fuego, entre otras.
En ese sentido, recordó Barreto, independientemente de la guía, hay productos que los influenciadores no pueden publicitar, y en caso de que se promocionen productos con normas especiales, la publicación debe cumplir con todas las disposiciones establecidas por la legislación nacional.
Lea la guía completa en el documento adjunto.
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