Miércoles, 28 de agosto de 2013

Cuando usted necesite una marca para identificar sus productos, no pida que le diseñen un logo; busque una compañía especializada en branding y pídale crear una marca que tenga un estilo propio, que además refleje una personalidad única y relevante, pídale un “mundo” y olvidé el término logo. Iniciamos en ésta edición el tema: Arquitectura de marca.

¿Cómo es el proceso de construcción de una marca?
 
Toda marca tiene elementos emocionales y utilitarios que proyectan una serie de valores que influyen en una decisión de compra. La arquitectura de una marca debe estar fundamentada en la estructura organizacional de la empresa y su portafolio de marcas, en la cual debe quedar bien establecida la relación entre la marca corporativa, las unidades de negocios, los servicios y los productos. Para entender cómo es el proceso de construcción es necesario tener claridad sobre lo que es una marca, pues este concepto va más allá del diseño de un símbolo, un logo o eslogan. Cuando un empresario ha tomado conciencia de la importancia que tiene la marca como generadora de valor de la empresa, ha comenzado a entender la magnitud de la tarea de construir una marca para competir en la economía global. 
 
¿Cuáles son los principios básicos para edificar la marca? 
 
Antes sacar un producto o un servicio se debe realizar una investigación del mercado para establecer qué necesidades insatisfechas existen y de qué manera se pueden satisfacer. Conocidos los resultados de esta primera investigación, se analizar el portafolio de marcas competidoras y el segmento de consumidores potenciales. El objetivo es encontrar el “espacio adecuado” en el mercado para nuestro producto.
 
De igual forma se deben establecer acciones muy puntuales de marketing y publicidad para el producto y el fabricante. Es lo que se conoce como arquitectura de marca. 
 
¿Qué papel juega el producto y la empresa en la construcción de la marca?
 
El producto. Debe ser de buena calidad desde su inicio, ya que un producto “sano” conduce a la imagen que la gente se forma del fabricante y por consiguiente de la marca. Algunas marcas crean desilusión cuando no se acompañan por un producto o servicio que realmente suministre la calidad y los valores que el consumidor espera encontrar cuando lo adquiere.
 
Por otro lado, la empresa debe asumir el compromiso de crear un producto que satisfaga plenamente las necesidades del mercado. Mantener los estándares de calidad y mejoramiento continuo. Igualmente asumir el desafío de desarrollar la marca y comunicar su identidad; conceptos que deben ser proyectados a todos los elementos del negocio, proveedores, concesionarios y la comunidad. 
 
¿Cuál es la base para crear un buen posicionamiento?
 
Para desarrollar un buen posicionamiento es necesario establecer cuáles son los valores, misión y visión de nuestra marca, compararlos y analizarlos con los de la competencia. Con base en las oportunidades identificadas se procede a crear la promesa básica, la cual debe ser única y relevante y “verdadera”. 
 
 
¿En qué consiste la relación que hay entre la marca y el cliente?
 
Muchas marcas se enfocan en atributos como comodidad, placer, economía, seguridad, sabor, etc., para desarrollar su identidad. Estas estrategias de posicionamiento son muy fáciles de copiar por lo cual se constituyen en débiles bases para crear fidelidad. Hoy en día las marcas se deben mover más allá de los atributos del producto, y basar su identidad en la relación con sus clientes. 
 
Una parte importante en la identidad de una marca es que debe estar sustentada en el  compromiso de respeto y “amistad” con los clientes. No se logra un rostro sonriente si no está acompañado de resultados, y no se consiguen resultados sin una estrategia y un desarrollo continuo para crear y fortalecer una “amistad” intensa y una “lealtad” duradera a través del tiempo.