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Ricardo Gaitán miércoles, 18 de septiembre de 2013

¿Necesita crear una marca?, ¿qué impacto busca generar con el nombre?, ¿está enviando el mensaje adecuado al mercado?, ¿el nombre tiene una narrativa verbal de marca bien alineada? Estas preguntas son frecuentes cuando un empresario se embarca en la tarea de construir una marca. Continuamos con la cuarta parte del tema en mención.

¿Qué es narrativa verbal?
 
La narrativa verbal se refiere al nombre de la marca. Es la primera impresión que llega a todos los grupos de interés. Es el mensaje más comunicado de todos. El más leído, visto, escrito y hablado, siempre está en boca de todos. A través del nombre se consigue un reconocimiento que debe llevar a su propia credibilidad y a la diferenciación del resto de productos similares. La narrativa verbal es algo fundamental en la construcción de una marca que aporta enorme valor al negocio y la organización. La gran proliferación de marcas y el enorme crecimiento mundial de productos, servicios y compañías hacen más difícil la generación de nombres nuevos y distintivos. 
 
¿Cuál es la metodología para encontrar un calificativo para la marca?
 
Encontrar un nombre “libre” para bautizar a una marca es hoy en día un dolor de cabeza, porque de alguna manara el vocabulario existente ha encontrado “dueños”, o hace parte de una marca protegida. Para facilitar la tarea, sugerimos la siguiente metodología:
 
Primero. Realice un análisis de los nombres utilizados por la competencia de la categoría respectiva.
 
Segundo. Haga una propuesta de nombres que pueden ser: descriptivos, fantásticos, sugestivos, arbitrarios.
 
Tercero. La sonoridad (fonética) es tan importante como el propio nombre.
 
Cuarto. Busque trabajar con el criterio de que la identidad visual (símbolo) se pueda “independizar” del logotipo para ser imagotipo. 
 
Quinto. Utilice filtros de idoneidad, para avalar o descartar nombres.
 
Sexto. Acuda a los chequeos de disponibilidad ante los entes gubernamentales que regulan los asuntos de propiedad intelectual.
 
Séptimo. Registre la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, o el organismo equivalente en otros países. 
 
¿Cuáles son las categorías de valor que poseen los productos? 
 
Según Interbrand existen cuatro categorías:
 
Categoría de valores genéticos. Se refiere a los requisitos que debe tener la marca para ingresar a una categoría y poder competir con buena eficiencia.
 
Categoría de los valores centrales. Aquellos que están relacionados con la esencia de la marca. Definen las razones emotivas, racionales y de diferenciación con respecto a la competencia.
 
Categoría de los valores periféricos. Se relacionan a los valores negativos que son inapropiados para la marca y los se deben desechar. 
 
Categoría de los valores ausentes. Aquellos atributos de los cuales carece la marca. Son valores que se deben adquirir para potenciar la marca.
 
¿Cómo crear de un buen nombre?
 
En este mundo globalizado, toda marca que salga a la conquista de nuevos mercados debe hacerlo con un gran nombre, que pueda diferenciarla entre muchas otras. La decisión más importante que una empresa puede tomar es la de bautizar su producto. Al Ries sostiene que “una marca necesita en el corto plazo una idea única y novedosa para sobrevivir, pero que a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparece, quedando solamente la diferencia entre el nombre de nuestra marca y los nombres de marca de la competencia”. “Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esa única idea introdujo el nombre Xerox en la mente del consumidor. Hoy en día todas las fotocopiadoras son de papel normal porque ya no existen estas diferencias tan notorias, pero Xerox sigue siendo, indiscutiblemente, la mejor marca en el área de las fotocopiadoras”.  “La diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en los nombres de los productos”, concluye el autor.
 
 
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