En la edición pasada tratamos el tema posicionamiento por enfoques y vimos el posicionamiento por enfoque ventajas de uso, por características del producto, por símbolos culturales y por comparación. Continuamos en esta edición con los restantes enfoques.
¿Qué es posicionamiento por enfoque de relación precio/calidad?
En la teoría económica, el precio es el factor principal para explicar las relaciones entre la oferta y la demanda. Esto se debe a que los productos son cada vez más homogéneos y la competencia es mayor. En estos casos, el consumidor busca la fuente más barata, situación que obliga a que las marcas de fabrica, cuyos costes de producción son superiores, respondan retirando el producto del mercado, o se vean obligadas a crear marcas paralelas para competir con las marcas del distribuidor. Estos mercados degeneran en guerras donde la estrategia suele concentrarse en el precio, con el agravante de que todas las marcas son cada vez más parecidas en cuanto a la calidad de sus productos, de forma que los consumidores tienen menos visión o elementos de juicio para escoger. Como consecuencia toda la categoría del producto se convierte en una “commodity” o producto indiferenciado con un margen muy bajo de utilidad.
Posicionamiento por características del usuario
Es la estrategia por la cual el producto se adapta a las necesidades o deseos de un segmento de consumidores. En un mercado fraccionado por ejemplo, existen productos de repostería para diabéticos, refrescos sin azúcar para un segmento que no desea ganar peso, leches descremadas, semidescremadas o enteras, elaboradas con características definidas para satisfacer necesidades muy concretas de esos segmentos de consumidores. Un tema de posicionamiento para una leche descremada podría ser: “…para mantenerse calcificado y en forma”.
Enfoque por plaza
Este enfoque de posicionamiento busca que el producto tenga la mejor cobertura posible en un mercado, de tal forma que pueda comunicar un tema de posicionamiento de marca como por ejemplo: “Usted puede adquirir nuestro producto en cualquier supermercado Éxito de la ciudad”. La elección del canal de distribución juega un papel fundamental en este enfoque de posicionamiento.
Enfoque de marca por nichos
La estrategia de posicionamiento de marca por nichos se aplica cuando el producto va dirigido a un segmento definido del mercado. Los consumidores potenciales se sienten más atraídos por una oferta especializada que se identifique con su perfil y su motivación de compra. El posicionamiento por nichos tiene excelentes oportunidades en mercados en proceso de maduración y se convierten en la mayor amenaza para las marcas que insisten en estrategias de posicionamiento masivo.
Posicionamiento por mercados
El alcance competitivo de una estrategia de posicionamiento por mercados, está dada por dos tipos: mercado en crecimiento y mercado maduro. En el mercado en crecimiento, la empresa se enfrenta a un mercado fragmentado, por lo cual la estrategia radica en encontrar el momento más oportuno para diversificar la oferta. En el mercado maduro, el consumidor es más selectivo, el segmento esta bien definido, por lo cual es importante la acertada definición del mercado objetivo. Para el posicionamiento de la marca por mercados, podemos distinguir tres tipos: por mercado masivo, por mercado diferenciado y por nichos.
Enfoque por mercado masivo
Esta estrategia es aconsejable para un mercado en crecimiento, donde aún no existe una segmentación y en los cuales prima la satisfacción de la necesidad antes que un deseo subyacente.
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