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Ricardo Gaitán miércoles, 27 de febrero de 2013

TOM y TOH, EN UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Como lo vimos en ediciones anteriores, el término Top of Mind, TOM, hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. El término Top of Heart, TOH, indica la preferencia que el consumidor tiene por su marca, además es la forma de medir su grado de cariño. En esta edición vamos a tratar el tema del manejo de los dos conceptos en la estrategia de posicionamiento de marca.
 
¿Cómo manejar los conceptos TOM y TOH en una estrategia de posicionamiento de marca?
 
El posicionamiento es el proceso por el cual una compañía busca colocar su marca en la mente del consumidor (TOM), pero también entre sus afectos, es decir en su corazón (TOH). El beneficio se logra cuando la marca asegura una posición privilegiada en ambos frentes. El Top of Mind, TOM, término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas por ejemplo, las personas pueden responder Poker, Águila, Heineken, etc. En bebidas gaseosas las respuestas pueden ir de Pepsi a Sprite, pasando por Coca-Cola, Ginger Ale, Fanta... Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor la compre, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% del TOM y la participación de mercado.Top of Heart, TOH, indica la preferencia que el consumidor tiene por su marca y es una forma de medir su grado de cariño. El TOH es un claro indicativo de que el consumidor la comprará, pues la marca se encuentra muy arraigada en su corazón. Para que el posicionamiento sea exitoso es necesario conocer la marca y al mismo tiempo quererla.
 
¿Cuál es la estrategia para alinear el TOM y el TOH? 
 
Al Ries y Jack Trout, en su libro “Posicionamiento: la batalla por su mente”, sostienen que el posicionamiento se refiere a un espacio que los productos y/o servicios ganan en la mente de las personas cuando se usa una palabra, una  expresión o una promesa que antes no se había utilizado y que la mente, al recibirla la asocia con esa marca. Para lograrlo se debe crear un tema, una promesa o un eslogan que llegue a la mente de los consumidores. El TOM no necesariamente es una intención de compra, aunque exista una correlación que varía en función de la categoría de producto o servicio. De la misma forma, encontramos marcas, que sin tener gran fortaleza en los medios, son más cercanas a los afectos de la persona por algunas razones como: buena calidad por un precio razonable para su bolsillo, encuentra la marca en la tienda o el supermercado más cercano a su domicilio, las acciones publicitarias le dicen cosas con sentido. Cuando estos y otros factores son congruentes, el cliente le “coge simpatía” y se “liga” emocionalmente a ella. En este punto, la intención de compra es más probable y garantiza cierto nivel de lealtad del consumidor hacia ella, lealtad que se traduce, con el tiempo, en cariño y pertenecía. Cuando el cliente conoce la marca, la asocia con situaciones vividas gratamente, la ve como un “miembro de su familia”, se puede comunicar con ella y además está dispuesto a adquirirla, se puede asegurar que la estrategia está bien alineada en los conceptos TOM y TOH, es lo que se conoce como “Brand Capital”.
 
¿En qué consiste la fidelización de marca?
 
La fidelización es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida. Muchas empresas de publicidad están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas o estrategias que logren afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas que aparecen todos los días en el mundo. Y&R creó la herramienta “BAV”, Ogilvy & Mather “BrandZ” y DDB “Brand Capital”. La fidelización es lo que expertos denominan fortaleza de marca.
 
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