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Ricardo Gaitán miércoles, 6 de marzo de 2013

TOM y TOH, EN UNA ESTRATEGIA DE MARCA (Parte II)

 

Las marcas están en permanente búsqueda de estrategias que buscan fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: TOM y TOH en una estrategia de marca.
 
¿Cómo lograr la fidelización de los consumidores? 
“En el corazón de cualquier filosofía creativa está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse con lo más profundo de la naturaleza humana”, es el pensamiento de Bill Bernbach considerado por la revista AdAge  como el publicista del siglo XX. La fortaleza de una marca radica en el conocimiento del lenguaje que utilizan las personas en su vida cotidiana y la forma como iniciamos una relación: primero nos conocemos, luego nos hacemos amigos y algún tiempo después, con un poco de estrategia y seducción, terminamos amándonos a tal punto de formalizar la relación para siempre. La fidelización logra que los consumidores se “casen” con una marca y la prefieran al tomar una decisión de compra. Algunos teóricos sostienen que la lealtad es diez veces más económica que buscar un cliente nuevo que no tiene relación con la marca.
 
¿Cómo llega la marca al corazón y la mente de los clientes?
“Las marcas viven en el corazón y en la mente de las personas, organizadas en el cerebro en un mapa mental. Entran inicialmente de manera “fraudulenta” a la mente, y tienen que ganar el derecho a quedarse satisfaciendo sus intereses”. Es lo que Michael Moon, presidente de Gistics y Doug Millison, en su libro “Firebrands, cómo construir lealtad de marca en la era de Internet” definen como “claves de aceptación de una marca”. Los autores sostienen que “las marcas nacen con el propósito de ser  aceptadas y para lograrlo tienen que ir escalando posiciones hasta llegar a la cima comenzando por el escalón más bajo; una vez arriba, deben mantenerse para siempre como una invitadas especiales”. 
 
¿Cuántos escalones conforman la escalera imaginaria de Michael Moon?
Michael Moon, y Doug Millison, describen 5 escalones que deben superar las marcas para llegar al TOM y el TOH: 
 
En el primer escalón de la escalera imaginaria, están ubicadas las marcas desconocidas, las que producen temor porque viven en el bajo mundo de los productos o servicios anónimos.  El consumidor no tiene interés en probarlas. En el segundo se encuentran las marcas huérfanas; aquellas con bajo nivel de consideración y en consecuencia poca o nada preferencia de deseo. La gran mayoría de las marcas nuevas se encuentra en este nivel. En el tercer escalón  encontramos las marcas en estado de maduración. Es un grupo muy numeroso donde las marcas buscan perfeccionarse. 
 
Es probable que el consumidor las haya probado en alguna oportunidad, pero por alguna razón, sus necesidades no han sido plenamente satisfechas, como para volverlas a utilizar de nuevo. En el escalón encontramos las marcas alternas o sustitutas que en un momento de escasez o por otra situación pueden reemplazar las preferidas. 
 
El consumidor las elige cuando siente la necesidad de ahorrar dinero o cuando no puede encontrar en el punto de venta su marca predilecta. En este estado, los empresarios hábiles pueden conseguir que sus marcas se conviertan en preferidas si logran establecer una adecuada estrategia de posicionamiento para sus marcas. En el quinto y último peldaño de la escalera imaginaria, se encuentran las marcas preferidas. 
 
Ellas representan las satisfacciones plenas del consumidor y por consiguiente siempre ocupan un espacio preferente en la alacena del consumidor. Estas marcas logran máxima recordación y logran mantenerse durante mucho tiempo como líderes del mercado.
 
 

 

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