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Ricardo Gaitán jueves, 13 de junio de 2013

ENFERMEDADES DE MARCA (Parte II)

Al igual que las personas, las marcas también se enferman, razón por la cual es importante que los empresarios estén atentos a los síntomas de malestar que la marca en cuestión pueda  presentar. En la edición anterior abordamos la enfermedad de entorno. En esta oportunidad continuamos con las enfermedades de semejanza, de enfoque, de engaño y de reputación. 
 
¿Qué se entiende por enfermedad de semejanza?   
Aparece cuando los productos no se renuevan y empiezan a parecer iguales a la competencia. Cuando la diferenciación se pierde frente a sus competidores y su mercado, la razón de compra desaparece porque el consumidor no encuentra una razón fuerte, única y relevante para adquirirla. Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo de vida: nacen se desarrollan y finalmente mueren.  
 
Lo que finalmente queda en la mente de las personas es el nombre de la marca. Todos los productos de un mismo género no son igualmente percibidos por los consumidores. Atributos como el grado de utilidad que proporciona, la calidad, el diseño, el precio, etc., marcan en principio la diferencia, pero con el tiempo y con la aparición de otros competidores, estos atributos comienzan a ser tan similares que la marca pierde su diferenciación quedando inmersa entre el montón. Es la razón por la cual se hace necesario hablar con el consumidor. Si sabemos sus gustos y preferencias y además conocemos el posicionamiento respecto de los competidores, podremos tomar las decisiones comerciales más convenientes  para mantenerla saludable.
 
¿Qué es enfermedad de enfoque?
Cuando la estrategia de la marca no refleja la estrategia del negocio, es decir no están sintonizadas. Si el objetivo del negocio consiste en la manufactura de artículos de cuero, la estrategia de marca debe estar centrada en los beneficios que ofrecen los productos de cuero frente a otros similares como los de plástico o los de cordobán. Tanto el objeto fundacional de la empresa como el objeto de la marca deben alinearse para fortalecer la categoría. 
 
¿Por qué el engaño es una enfermedad de marca?
¿Qué es lo que realmente compra una persona cuando adquiere un seguro? Una promesa. El consumidor compra el producto por la garantía que le da el nombre de la marca, pero sucede que muchas empresas en su afán de aumentar las ventas se embarcan en promesas que después no pueden cumplir. Las credenciales son la garantía que aseguran el éxito de la marca. Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto. Cuando una persona compra un seguro, compra un intangible que espera nunca utilizar, pero con la convicción de la marca (empresa) que pagará lo correspondiente en caso de ocurrir el siniestro. Una marca no se debe jugar, ni mucho menos aprovecharse de la credibilidad de los consumidores; si no puede cumplir con las promesas es mejor callarse. Nos va mejor! 
 
¿En qué consiste la enfermedad de reputación de marca?
Esta enfermedad es causa de la pérdida de credibilidad, o porque la empresa o una de sus marcas se ve envuelta en una situación crítica que afecta los intereses de una comunidad. La reputación se va consolidando con los años a medida que los consumidores van comprobando sus cualidades y la seriedad en el cumplimiento de sus promesas, pero sólo bastan pocas horas para echar por tierra el trabajo de toda una vida. En 1996, la poderosa marca Nike, se vio perjudicada por un tema que nada tenía que ver con el marketing, ni mucho menos con la calidad de sus productos. Las condiciones laborales en las fabricas que tenían en los países emergentes acerca de la manera como los subcontratistas trataban a sus obreros, salió publicada en un artículo de Businessweek.
 
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