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Andrés Emilio Vargas - anvargas@larepublica.com.co viernes, 8 de febrero de 2013

Según los expertos, Telefónica le está apostando a la unificación de marcas, y puede ser la explicación del por qué quieren registrar el signo Vivo en Colombia.

El nombre Vivo es utilizado por al multinacional en Brasil y desde diciembre de 2011 ha solicitado el aval de la Superintendencia de Industria y Comercio para poder entrar a Colombia.

Sin embargo, este nombre ya está registrado y pertenece a un centro deportivo de la Universidad Eafit en Medellín.

En acto de resolución la Superintendencia de Industria y Comercio afirmó que “el signo solicitado es susceptible de generar riesgo de confusión debido que es idéntico al registrado”.

El artículo 136 de la Decisión de la CAN indica que “no se puede inscribir como marca aquellos signos que sean idénticos o semejantes para un producto o servicio”.

Justo aquí surge la controversia de este caso. Telefónica quiere cobertura en : formación, educación, entretenimiento, producción y organización de eventos culturales, todo esto apoyado por las telecomunicaciones. En cambio, la marca registrada en Medellín, Vivo, y cuyo lema es “ser vital”, presta servicios para la realización de actividades físicas, deportivas y culturales. En sí, es un gimnasio para estudiantes universitarios y público en general.

El abogado representante de Telefónica S.A. Humberto Rubio Camacho indicó en su escrito de apelación que “existe una diferencia notable entre los canales de comercialización y publicidad enfocados hacia distintos grupos en el mercado, por lo que resulta viable la coexistencia de ambas empresas”.

Sin embargo, la SIC indicó que “ambas marcas se relacionan dado que los servicios de entretenimiento prestado por medio de redes de telecomunicaciones y los destinados a divertir o entretener comparten la misma naturaleza”. Igualmente afirmó que “en esa medida satisfacen las mismas necesidades y coinciden en sus canales de comercialización”.

Cuando se presentan estos conflictos la Superintendencia realiza análisis profundos para determinar si las marcas en cuestión pueden estar en el mercado. Se revisa sílaba por sílaba y se observa en conjunto la semejanza fonética con la imagen.

Según la jurisprudencia en la materia, el elemento denominativo predomina ante la imagen, pues usualmente las personas siempre pronuncian el nombre, lo cual lo hace más fuerte y reconocible. Como lo indica la SIC “esto se debe a que el público no tiene la tendencia a analizar los signos y suele referirse a los mismo por su elemento verbal”

Por ello la imagen toma una posición secundaria. En el caso de “Vivo”, la identidad visual corporativa es distinta en ambas organizaciones; la de Telefónica es azul, mientras que la del centro deportivo de Medellín combina verde con azul. A esto se le suma el hecho de que el signo luce como un fonograma, es decir, la marca de la palabra funciona como imagen.

A Telefónica ya se le agotaron las vías gubernativas. Si quiere continuar con el registro de “Vivo” deberá acudir al Consejo de Estado, esta vez en calidad de demandante contra quien le negó el registro, a saber la Superintendencia. Al cierre de esta edición, Telefónica no había precisado si continuó con dicho proceso o prescindió de él.

Vivo es la representación de Telefónica en Brasil. Se organizó luego de un proceso de compra de varias compañías locales. Actualmente ofrece telefonía móvil, fija, servicio de Internet, televisión por cable y satelital. Asimismo tiene cobertura en el 90% de Brasil, con un 30% del mercado total de telefonía celular.

Telefónica S.A. promueve un modelo de marca respaldada, que consiste en crear submarcas para mercados distintos. Para ello se requiere una inversión ‘segmentada’ ya que cada una tendrá una identidad diferente y propósitos distintos, a pesar de depender de una empresa matriz. Así, Telefónica tiene a O2, para el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia, Movistar, que opera en España y Latinoamérica, y Vivo, en Brasil. Telefónica está en Colombia desde 2004 tras adquirir a Bellsouth. Actualmente tiene al rededor de 12 millones de clientes de telefonía móvil. Se estima que por cada 100 habitantes hay 103,7 celulares; para un total de 46.147.937 líneas de telefonía móvil.

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