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Juan Carlos Martnez Salcedo lunes, 24 de octubre de 2016

¿En que consiste la función informadora del origen empresarial?

Esta es la función fundamental de la marca, cuyo propósito es permitirle al consumidor o usuario asociar un producto o servicio a un origen empresarial, sin que ello quiera decir que el destinatario final de los mismos conozca o pueda conocer quien lo ha fabricado o distribuido. 

¿Cómo se configura la función de garantía? 

La marca también indica al consumidor o usuario que aquellos productos o servicios puestos en el mercado bajo un mismo signo distintivo gozan de características homogéneas y uniformes, lo que asegura, por tanto, un mismo nivel de calidad en las prestaciones ofrecidas.  Lo anterior supone que el titular de la marca deba esforzarse por mantener (o mejorar) la calidad del bien ofertado para consolidar la aceptación del destinatario final en el mercado.

¿A que hace referencia la función de condensación de goodwill?

La marca está llamada a ser un indicador de buena reputación y prestigio, cimentado por la aceptación que los productos o servicios puedan llegar a tener dentro del público consumidor. Así, en la marca convergen los valores reputacionales del empresario favoreciendo la consolidación una fuerza sugestiva que es percibida por el consumidor.

¿Cómo se materializa la función publicitaria?

Esta función permite la divulgación de la marca a través de anuncios publicitarios para promocionar los bienes y servicios que su titular ha puesto en el mercado, permiten el establecimiento de vínculos entre el usuario y el producto que generan recordación, y que facilitan su posicionamiento, al punto de poder consolidarse como marcas fuertes, notorias o renombradas. 

¿Qué comprende la función de inversión?

El cumplimiento de una función de inversión ha sido reconocido recientemente por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (en adelante, TJUE), quien, al resolver una petición de interpretación prejudicial planteada por la High Court of Justice del Reino Unido manifestó que una marca también puede ser empleada para adquirir o conservar una reputación que permita atraer a los consumidores y fidelizar la clientela, precisando además que:

Aunque esta función de la marca -denominada «de inversión»- puede solaparse con la función publicitaria, es diferente de ésta. En efecto, el uso de la marca para adquirir o conservar una cierta reputación no solo se lleva a cabo a través de la publicidad, sino también por medio de diversas técnicas comerciales (TJUE, Asunto C‑323/09, Sentencia de 22.09.2011). 

Aun cuando, prima facie pareciera que la función publicitaria y de inversión son una sola, las diferencias pueden apreciarse a partir del uso de la marca para crear y mantener una reputación empleando otras técnicas diferentes a la publicidad, por lo que es necesario evitar la perturbación en el uso de una marca para crear y consolidar la reputación de su marca (Pérez Van Kapel, 2012).

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