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Lunes, 16 de abril de 2018

Una de las modalidades que más utilizan las aerolíneas, grandes superficies, entidades financieras y en general todo tipo de proveedores de bienes y servicios para atraer el mayor número de consumidores son los descuentos, obsequios y privilegios que premian la fidelidad de sus clientes.

Actividades cotidianas como ir de compras a un supermercado o adquirir un tiquete aéreo son recompensadas con puntos o millas, como parte de los programas de fidelización de las compañías.

En virtud de estos programas se otorgan descuentos a los compradores que alcanzan un volumen específico de bienes o servicios determinado por el vendedor o proveedor.

En 2009 la autoridad antimonopolio de Brasil multó a la cervecera AmBev por conceder descuentos por fidelidad a los puntos de venta que comercializaran exclusivamente sus productos, en detrimento de sus competidores.
Sin embargo, este es un tema lleno de matices y respecto del cual no se pueden sacar conclusiones a priori. No es posible determinar si este tipo de descuentos constituyen una conducta restrictiva, hasta tanto no se realice un análisis en extremo exhaustivo en cada caso concreto.

La figura ha generado posiciones encontradas; por un lado están quienes sostienen que de ella se derivan efectos anticompetitivos, como por ejemplo el que se manifiesta en la captura de clientes y distribuidores por parte de la firma que ofrece las rebajas, más aún cuando la misma ostenta una posición de dominio en el mercado.

Se arguye además que los sistemas de descuentos de fidelidad desincentivan que los compradores cambien de proveedor, debido a los altos costos que ello les ocasionaría, situación que se potencializa y se vuelve aún más crítica en aquellos escenarios en que el período exigido para obtener la ventaja es demasiado largo.

Otro de los reparos que se hacen a este mecanismo es la poca transparencia que supone en relación con los precios de la industria que los ofrece, pues no permite la comparación real y objetiva entre los precios de los distintos actores.

No obstante, los descuentos por fidelidad también pueden tener efectos pro competitivos. Es así como pueden obligar a los agentes económicos que no conceden esta clase de descuentos a que disminuyan sus precios para poder competir con quienes sí lo hacen, lo que claramente beneficia a los consumidores finales.

Se aduce adicionalmente, que este tipo de programas podría reducir los costos de producción al disminuir la incertidumbre sobre el nivel de ventas, y permitir la recuperación de los costos fijos de la compañía. Lo anterior, se traduce en un mayor estímulo para que las empresas concentren sus esfuerzos en la innovación.

Lo cierto es que el asunto no es pacífico. Así por ejemplo, en 2017 el Tribunal de Justicia de la UE expresó que, contrario a lo que había sostenido el Tribunal General en 2014, los descuentos de fidelidad no son anticompetitivos per se; sino que, es menester analizar cuál es el porcentaje del mercado cubierto por la práctica, la importancia de la posición de dominio del oferente y la duración y el importe de la rebaja. Si las anteriores variables son altas existe una gran probabilidad de que el esquema produzca efectos excluyentes en el respectivo sector.

Igual postura ha asumido la Ocde, quien ha manifestado en la misma línea que su carácter anticompetitivo no puede evaluarse adecuadamente sin un examen de sus características específicas y del mercado en que ellos se aplican.

De ahí que sería conveniente que la SIC expidiera algunas guías para dotar de mayor certeza jurídica lo que las empresas y agentes económicos pueden ofrecer en torno de esta figura.