El acceso al conocimiento de las “Mejores Prácticas Mundiales” hace que las empresas encuentren de manera relativamente fácil, el camino para prestar sus servicios o fabricar sus productos con buenos estándares de calidad. ¿Entonces cómo nos ganamos la lealtad de nuestros clientes?
Existen varios caminos: (i) La constante innovación - relevante: aquella que entrega lo que el cliente necesita sin que el necesariamente sea consciente; (ii) Entregando y comunicando con argumentos reales, que aumenten la confianza del consumidor en la marca.
Para aumentar la confianza, en un entorno de desconfianza, contamos con las siguientes alternativas:
Gestionar la herencia: Contar de donde proviene la marca, donde nació, porqué motivo se creó. Es de resaltar que aún continúan existiendo niveles de confianza superiores para los productos fabricados en Alemania o Japón, y en algunos casos, en Estados Unidos, frente a los productos coreanos, chinos y del este de Europa, dependiendo de la categoría.
Cada vez la audiencia se interesa más en los orígenes de la cosas para obtener un sentido en el consumo o uso. Basta con evaluar cuántas películas taquilleras del cine, relatan cómo comenzaron las cosas, pues siempre queremos aprender forma entretenida, sin que nos demos cuenta.
Gestionar las señales de marca: Los logos, eslóganes, formas, personajes, música, jingles, imágenes y productos icónicos conectan al consumidor con momentos, recuerdos y sentimientos relevantes para él y, por ende, para la marca. Ya sabemos que cuando vemos unos osos blancos en televisión es que probablemente llegó la navidad de la mano de Coca-Cola o cuando escuchamos la canción de Cerveza Águila nos conectamos con la Selección Colombia.
Establecer iniciativas organizacionales, valores empresariales: No basta sólo con gestionar las marcas, es importante hablar de las empresas que las respaldan, exponiendo cuál es su filosofía, sus metas con relación a la sociedad y no solamente con el consumidor. Entre las iniciativas, está la orientación a la constante innovación, al cliente, a la comunidad, las políticas hacia los empleados, los puntos de contacto con el cliente, para que sean conocidas con claridad por la sociedad.
Tener clara personalidad de la marca: Los humanos confiamos en personas, no en “cosas”. En esa medida, establecemos relaciones con los demás. La forma más cercana de llevar a una marca a que tenga rasgos de persona, es definiéndole una personalidad: valores, cualidades y defectos.
Finalmente, debo manifestar que existen otros caminos para generar confianza, como es la gestión de atributos de productos de alta calidad, utilizar personas reconocidas y líderes de opinión, exaltar los usos exclusivos, el manejo de los precios, entre otros.
Así pues, como organización piense cuál de las alternativas propuestas puede desarrollar con certeza y consistencia, en la búsqueda de construcción de la confianza, sin olvidar que ello toma su tiempo y destruirla, solo unos segundos (más ahora en la era digital).
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