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miércoles, 5 de marzo de 2014

El objetivo de una marca es lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva sostenible. La percepción que tienen los consumidores de la marca determina su posicionamiento. La compañía puede orientar la posición de marca en el mercado a través de las acciones puntuales en la mezcla (marketing mix); pero una estrategia debe partir de la comprensión a fondo del mercado total. Continuamos con la quinta parte del tema en mención.

¿En qué momento la investigación cuantitativa pierde vigencia? 
La investigación cuantitativa fue hasta finales de la década de los sesenta la herramienta clave para establecer una estrategia de marca, pues el afán desmesurado de consumo se dio porque los productos que salían al mercado, representaban muchas comodidades que antes de la revolución industrial no existían (“etapa de la gran demanda”). A partir de este momento, el sistema cuantitativo de investigación quedó relegado porque los mercados quedaron saturados, de modo que se empezó a trabajar con la investigación cualitativa, con el propósito de darle valores agregados a los productos (“etapa de la  gran oferta”).

En los años noventa, con la aplicación de las bases de datos existentes se inició la investigación de apoyo a la decisión de compra, que ha permitido que los consumidores adquieran los productos en función de la información acumulada en estas bases de datos. 

Por otro lado, la visión de la competencia, que en los años sesenta era competir con productos, en los ochenta pasó a competir con base en los precios. A partir de los años noventa, la competencia se basa en los atributos de calidad,  diseño y servicio que ofrezca la marca. El precio y la decisión de compra dependen del beneficio y del valor percibido por el consumidor. 

¿De dónde parte la estrategia de marca?
La década del noventa es considerada como la época del marketing objetivo. A medida que los mercados se fragmentaron las marcas se dirigieron a nichos más selectos. El concepto de ciclo de vida del mercado tiene varias etapas que van desde su nacimiento hasta la madures. Es en esta etapa que surgen nuevos segmentos o nichos, por lo cual la delimitación del mercado-objetivo para la marca, adquiere una nueva dimensión. Desde esta perspectiva, la estrategia de marca admite diferentes alternativas: Marcas únicas, marcas individuales, marcas de líneas de productos, segundas marcas, marcas de distribuidor, marcas blancas, etc.

¿Qué le sucede a un producto sin marca? 
Es cierto que algunos productos se venden sin tener una marca, pero esto ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio. Si éste encuentra productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero los “marcados” y sólo comprará aquellos sin “identificación” cuando se hallan terminado las opciones de marca o cuando por razones ajenas a su voluntad como el precio, no le permiten adquirir uno de marca. “Un producto sin marca no se vende” es la simplificación de una realidad basada en un hecho probado. 

Puede ser exagerado, pero no incorrecto. Para el tema que venimos tratando, la marca es uno de los activos intangibles que posee un alto valor estratégico en las actividades de marketing de toda empresa que desee incursionar con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.

¿Qué nombre darle al producto?
El nombre es el punto de partida de cualquier estrategia de marca; es por consiguiente la  decisión más importante y la más difícil que puede tomar una empresa cuando decide lanzarse a la conquista del mercado. El nombre es el soporte de una marca que permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual, que no solo cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Con el tiempo, el nombre llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El Ries  sostiene que “la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, una marca no es más que un nombre”.

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