Consecuencias que enfrentan los negocios de influencers por la publicidad engañosa

Los influencers están detrás de muchas campañas de productos y servicios. Influencer Marketing Hub reveló que el marketing de creadores impulsó las redes sociales y es el canal publicitario más grande del mundo. El negocio a final de este año moverá una suma de US$266.920 millones. Ante esto surge una pregunta clave: ¿la publicidad engañosa los expone a enfrentarse a delitos por dañar la integridad física de una persona con los productos que promocionan?

Los expertos apuntan a que sí. María Fernanda de los Ríos, asociada de Derecho de los Mercados de OlarteMoure & Asociados, aseguró que cuando un influencer recomienda un producto o servicio e induce a un error porque el mensaje no corresponde a la realidad, el responsable del mensaje publicitario, incluido el influenciador que actúa como un anunciante, debe responder por los perjuicios causados al consumidor. En ese caso, hay lugar a una denuncia o reclamación.

ARTÍCULO RELACIONADO

De hobby a profesión, las universidades que forman influencers

En cuanto a las sanciones aplicables que pueden enfrentar los creadores de contenido, el régimen de protección de los consumidores estipula multas de hasta 2.000 salarios mínimos. Incluso, puede haber responsabilidad penal si hubo una actuación con dolo.

William Hernández, profesor de la Facultad de Estudios Jurídicos, Políticos e Internacionales de la Universidad de la Sabana, ratificó que “cuando un influencer recomienda un producto como parte de una estrategia comercial -por ejemplo, recibiendo pago, regalías o beneficios por promoverlo- asume la calidad de anunciante y puede ser denunciado si esa información induce a error y termina causando un daño real”.

Hernández dijo que estos casos ya han ocurrido en el país y la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, sancionó a un influencer que promocionó un curso con la promesa de ver resultados económicos garantizados, lo que generó expectativas irreales y afecto a miles de personas que compraron el servicio que promocionó.

ARTÍCULO RELACIONADO

De universitarias a influencers en TikTok, la nueva estrategia de las grandes marcas

Un ejemplo hipotético puede ser el de un influenciador que recomienda suplementos cosméticos o procedimientos estéticos sin advertir siquiera los riesgos o el sustento técnico. Si el ciudadano resulta lesionado, el creador puede enfrentar a una demanda penal por daños y perjuicios, además de ser investigado de forma administrativa por publicidad engañosa.

El experto agregó que la responsabilidad del influencer depende de su rol. Si la persona actúa como un mero usuario, sin un nexo comercial con la marca, y expresa una opinión personal con base en su experiencia, el escenario no es el de una anunciante. En ese caso, no se afirma objetivamente ni bajo el influjo de un beneficio económico. Sin embargo, cuando hay un vínculo de corte comercial, aunque sea para un canje o acuerdo formal, el mensaje del influenciador se convierte en publicidad. En ese caso, sí es necesario cumplir reglas estrictas: información veraz, comprobable, suficiente y con promesas que no sean engañosas.

“Allí sí responde, incluso solidariamente con la marca, si omite advertencias, exagera resultados (por ejemplo, “pierde 10 kilos en dos semanas” sin soporte o con mensajes donde se indica que se hace más joven) o presenta beneficios inexistentes”, explicó Hernández. De los Ríos comentó que la SIC considera engañosos los mensajes que no corresponden con la realidad, que pueden omitir información relevante o que llevan a un error a la persona.

“Esto incluye casos en los que un influencer recomienda productos como si fuera una opinión espontánea, cuando en realidad existe un interés comercial o el mensaje crea una expectativa que no se cumple”, aseguró la experta. Los influencers están sometidos al Estatuto de Consumidor, bajo el cual deben intensificar sus publicaciones como pagas y sustentar de forma técnica cualquier información objetiva.

Hernández explica que la autoridad ha abierto investigaciones contra creadores de contenido que no han señalado que sus productos son publicitarios y por promover ítems que no cuentan con soportes técnicos y científicos suficientes.

“De igual forma, la publicidad debe cumplir los requisitos legales y ajustarse a la realidad. La SIC ha enviado un mensaje claro: en redes sociales las reglas son las mismas que para cualquier anunciante tradicional, y la responsabilidad surge desde el momento en que la influencia se usa para promover consumo sin transparencia ni sustento real”, concluyó.

No hay norma para influencers

ARTÍCULO RELACIONADO

La relación de los influencers con los impuestos, un sector que apenas se está regulando

Laura Moreno Restrepo, abogada especialista en Derecho de la Competencia y del Consumo, aseguró que en materia de consumo existen diferentes regímenes y dentro de ellos está la responsabilidad por un daño causado por productos defectuosos, lo cual regula la integridad física y salud de los consumidores. “El artículo 20 de la ley 1480 es el que regula esta responsabilidad y señala que los responsables serán el productor o proveedor”, explicó.

La experta, sin embargo, dijo que no hay una norma expresa que se refiera a los influenciadores y este tipo de responsabilidad, aunque el panorama cambia cuando pone su marca sobre un producto que causa un daño. “Si se trata de una marca de un creador de contenido, este podría ser responsable”, aseguró.

La experta añadió que el régimen legal también señala que la responsabilidad recae sobre el anunciante y, si no cumple con las condiciones objetivas de la publicidad, deberá responder frente a los ciudadanos por los daños y prejuicios causados en el proceso.

Antecedentes

Entre los influencers que históricamente han sido investigados por la SIC por publicidad engañosa está Yeferson Cossio, quien tuvo que pagar $813 millones el año pasado por una publicidad engañosa sobre un autodenominado “Método Cossio” para que las personas supuestamente ganaran dinero. También hay otros creadores de contenido que han estado en la mira de las autoridades regulatorias. Yina Calderón, Luisa Castro y Mariam Obregón hacen parte del listado.