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Mateo Jaramillo - mjaramillo@larepublica.com.co sábado, 16 de noviembre de 2013

El nuevo Estatuto del Consumidor desencadenó cantidades de denuncias de los usuarios.

En aras de dar resultados, las superintendencias han hecho anuncios, entre los que se incluyen investigaciones o sanciones, que lesionan la reputación de las empresas.

El aumento de las multas y el fortalecimiento del marco legal, ha hecho que las decisiones de estas entidades tomen una mayor importancia en la agenda de los medios de comunicación y afecten de manera directa la reputación corporativa de las compañías.

La Ley 1480 de 2011 o Estatuto del Consumidor cambió la manera como se investiga y sanciona a las empresas y representantes legales que incurren en conductas contrarias a las buenas conductas mercantiles.

Un ejemplo claro de la transformación es el techo de las multas. Con la entrada en vigencia del Estatuto, las sanciones llegan a los 2.000 salarios mínimos mensuales, mientras que en la anterior normatividad solamente llegaba a 100. Así mismo, los despachos oficiales pueden cerrar temporalmente un establecimiento hasta por 180 días u ordenar la destrucción de productos perjudiciales para los ciudadanos.

Casos como el de Mónica Semillas, de la Supersociedades, que debe devolver $2.076 millones que acumuló con la creación de cuatro Sociedades por Acciones Simplificadas o la multa contra Experian Computec S.A., administrador de DataCrédito, que deberá pagar $412 millones por violar el régimen de protección de datos personales tras la decisión de la SIC; dejan ver cómo la presión de los medios de comunicación y la viralidad de la información en las redes sociales afectan directamente la imagen de las corporaciones aún cuando las decisiones tienen recursos legales pendientes.

El exsuperintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio, dice que las entidades están en la obligación de aclarar en los comunicados a los medios y a la opinión pública si hay posibilidad de que una decisión se revoque o se confirme.

“Desde que la entidad dé la información clara y completa, no veo ningún problema de que se informe. El problema es cuando hay una apertura a una investigación, que después puede ser o no sancionada, y no se informa correctamente”, afirma Rubio.

El consultor de comunicación organizacional, Luis Fernando Martin, asegura que en asuntos de imagen no se mira desde el punto de vista numérico sino del impacto en el signo que distingue a una organización, debido a que “cuando se socializan las sanciones a través de los medios de comunicación, cada vez que hay una multa a una empresa conocida, y se le hace una debida difusión en medios, impacta al nombre de la marca; porque la relación que se hace con palabras como investigación, sanción o multa van dañando la imagen”.

Ricardo Gaitán, especialista en mercadeo y publicidad, indica que la marca de una empresa “es un valor intangible supremamente valioso” y que las firmas deben acudir a un especialista cuando la mención de una sanción o de una investigación desata una crisis de marca.

“La marca ve vulnerada su reputación porque es un activo en la mente de las personas. La estrategia que se busca es de quien se dirige a los medios de comunicación para no producir más preocupaciones en el ciudadano de a pie que es quien compra el producto”, explica Gaitán.

Martin afirma que si bien las empresas no deberían estar involucradas en actos que afecten los derechos de los consumidores o la libre competencia en el mercado, deben tener con anterioridad una imagen corporativa lo suficientemente fuerte para que no se afecte con las decisiones y el impacto en los medios.

Por otra parte, el profesor de filosofía de la Universidad de La Sabana, César Hernández, afirma que el concepto de justicia que se maneja hoy en día es el mismo dicho por el pensador griego Protágoras para quien “el hombre es la medida de todas las cosas”.

“La justicia es más de la opinión pública, todavía más en una sociedad tan mediática como la nuestra que demanda un tipo de justicia al estilo de Protágoras, entendida como una verdad circunstancial, que no es la del más fuerte, porque de hecho ellos también caen en ese tipo de cuestiones. Aunque de los principios de la justicia o de la política las personas no entienden, de alguna manera son esas personas las que sustentan esa verdad”, dice el profesor.

Las decisiones sirven de ejemplo
El experto en derecho de la empresa, Emilio García, afirma que la efectividad de las superintendencias y la publicidad que se ha hecho sobre las decisiones que toman, ha generado mayor conciencia en los empresarios y mayores denuncias de los consumidores.

“Antes los comerciantes decían que como las multas eran pequeñas no había que corregir malas conductas o cuidarse de infringir las normas. Ahora, las personas le ponen cuidado porque la cuantía de las sanciones económicas es importante”, indica el abogado.

Así mismo, García afirma que tanto las oficinas legales como las empresas, “lo primero que han hecho es enterarse y demandar mayor atención a la normatividad, y si les imponen una sanción tratan de corregir los errores, entre otras cosas, porque ahora las sanciones son pueden ser sucesivas”.

Solo en lo que va de este año, la Superintendencia de Sociedades ha proferido 2.483 resoluciones y 10 autos; y la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, ha impartido multas, desde enero de 2013 hasta octubre, por $180.190 millones. Sin embargo, muchas de ellas no están en firme, es decir, son susceptibles de recursos por vía gubernativa, como una apelación o reposición.

Antecedentes
Por el alto volumen de decisiones que toman las entidades de vigilancia y control, solo algunas decisiones se comunican a la opinión publica, ya sea por la importancia de quienes están involucrados o por las consecuencias que conlleva alguna de estas determinaciones. Sin embargo, empresarios y abogados tienen molestias por las repercusiones en la imagen corporativa cuando las decisiones aún no están en firme.

El superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, en diálogo con LR afirmó que las decisiones se notifican a la opinión pública de acuerdo a la relevancia de estas.

“La SIC impone las sanciones de acuerdo con los rangos legales que existen y que le permiten imponer sanciones. Si alguien se queja de las sanciones, no se está quejando de la SIC sino de la Ley”.

Jairo Rubio
Abogado y exsuperintendente de Industria y Comercio

“Lo importante es que la entidad dé la información clara y completa. No veo ningún problema de que se informe a la opinión pública, el problema es cuando hay una apertura a una investigación o cuando a las decisiones les quedan recursos en la vía gubernativa”.

Emilio García
Abogado experto en temas de propiedad intelectual

“Las superintendencias y los medios ponen a consideración de los ciudadanos las decisiones, más la perspectiva de la posible sanción, que incrementaron económicamente con el Estatuto al Consumidor, hace que las empresas tomen las medidas en serio”.

Ricardo Gaitán
Especialista en asuntos de publicidad y mercadeo

“Hoy en día, el manejo de una marca requiere el conocimiento de especialistas en el tema. Las empresas deben buscar la arquitectura de la marca y para eso hay empresas especializadas. Sin embargo, es deber de los medios aclarar en qué va el proceso a los ciudadanos”.

Luis Fernando Martin
Consultor de comunicaciones en las organizaciones

“En primer lugar, las empresas no deberían estar en este tipo de situación. Sin embargo, es fundamental tener previamente una impecable imagen de la organización para que las personas consideren que no va a afectar la imagen ni los bienes o servicios que presta”.

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