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Ricado Gaitán miércoles, 4 de septiembre de 2013

Toda empresa que desee llevar sus productos a la conquista de nuevos mercados, debe iniciar la tarea perfeccionando del servicio o producto, debe diferenciarlo de la competencia y darle un soporte a través de una marca.

La construcción propiamente dicha, comienza con la definición de los valores de marca a partir de la investigación sobre el cliente, el producto, la empresa y la competencia. Continuamos con la segunda parte del tema: Arquitectura de Marca.
 
¿Cuáles son los pasos para un fortalecimiento de marca?
 
El trabajo de fortalecimiento de una marca existente se inicia con un examen de la situación de la empresa, un diagnóstico de la salud de sus marcas y un análisis del entorno donde éste se mueve. Es aconsejable que este trabajo inicial lo ejecuten especialistas o consultores ajenos a la empresa. Los pasos que vienen a continuación son: 
 
1.) Estudio de la trayectoria histórica de a empresa. 
 
2.) Alineación de la empresa y el portafolio de sus marcas. 
 
3.) Estudio y definición del consumidor. 
 
4.) Análisis de las estrategias de la competencia. Después se hace un estudio del plan de negocios, para saber cuáles son las metas de la compañía y hasta dónde se quiere llegar con la marca. 
 
¿Por qué es importante el estudio histórico de la empresa?
 
El estudio de la trayectoria histórica de la empresa es de mucha utilidad cuando llega el momento de tomar ciertas decisiones. La importancia reside en la posibilidad de disponer de un compendio de documentos donde está consignado lo concerniente a los objetos fundacionales, circunstancias que se dieron en el momento de su creación, variaciones de la finalidad profesional y empresarial, los cambios de nombres jurídico, social y comunicativo, los éxitos obtenidos en ventas, los fracasos etc. La auditoria histórica revelará situaciones que en su momento fueron equivocadas y también oportunidades que se dejaron de explotar o que felizmente se aplicaron.
 
Con base en esta documentación se analiza la experiencia de compra y uso de las marcas en tiempos pasados, y se identifica la idea, simple o sofisticada, que dejó clientes satisfechos o por qué no fue eficaz.
 
Los pasos para llevar a cabo esta operación son: 
 
1.) Acopio de todos los documentos donde está consignado el pasado de la empresa. 
 
2.) Verificación del comportamiento de la empresa en cada uno de los rubros propuestos.
 
3.) Análisis de lo que la compañía ha sido históricamente, en torno a sí conviene permanecer o cambiar. Dependiendo de los resultados se procede al remozamiento o construcción de una nueva identidad corporativa.
 
¿Cómo se efectúa la alineación de la empresa con el portafolio de sus marcas?
 
La alineación se efectúa con el diseño del negocio y la ubicación exacta de la empresa en su respectivo sector. Hay tres tipos:
 
1.) Empresas industriales. Se dedican a la transformación de la materia prima en productos como calzado, juguetes, textiles, etc.
 
2.) Empresas comerciales. Compran y venden mercancías listas para el consumo, Las más representativas son las grandes superficies.
 
3.) Empresas de servicio.
 
Dentro de estos tres tipos existen varias categorías. En calzado por ejemplo están las empresas dedicadas a la manufactura de calzado deportivo, otras a la fabricación de calzado para trabajo, otras a calzado escolar, calzado para señoras, etc. 
 
La función básica es esbozar y sintonizar exactamente la categoría a la cual pertenece la empresa, la posición que tiene en dicha categoría, las clases de clientes a quienes sirve, la manera como los productos benefician a los consumidores, la forma como los encuentra y los atiende, cuántos clientes existen en el mercado y la forma cómo la empresa planea ganar la lealtad de sus consumidores. La clave de este paso está en la categoría a la cual pertenece.
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