La arquitectura de marca es necesaria para que una empresa logre, de forma organizada y segura, estructurar la identidad y personalidad de sus servicios o productos, logrando que el consumidor los identifique con facilidad y se interrelacione con ellos. Continuamos con la tercera parte del tema en mención.
¿Por qué es clave la arquitectura de una marca?
Toda empresa que quiera destacarse en el mercado necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Es lo que se conoce como arquitectura de marca. Esta arquitectura debe ser coherente y fácil de entender.
Una marca es una promesa de valor, que refleja una personalidad única y diferente, que posee valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar. Una marca debe tener una esencia clara. Para lograr esto se debe definir la estructura para organizar armónicamente el portafolio de marcas de la compañía.
La construcción se inicia con la estrategia del negocio, la evaluación de la marca, y la estrategia de marca. La estrategia de marca debe identificar los atributos, definir el posicionamiento y la arquitectura de la marca: tipo, número, relación y propósito de las marcas.
¿Cuáles son las categorías básicas?
La arquitectura de marca se clasifica en tres categorías o modelos básicos:
1. Modelo Multimarca o Marca Libre.
Se presenta cuando una organización posee varias marcas o compañías que supuestamente no tienen relación. Baileys, Johnnie Walker, Smirnoff y Buchanans pertenecen a la empresa Diageo, pero la mayoría de los consumidores desconoce la dueña de estas marcas; lo que distinguen es solo la marca separada. Procter & Gamble posee innumerables marcas de alimentos, cuidado del hogar y también de aseo, pero éstas se reconocen solo por su marca libre.
2. Modelo de Respaldo o Marca Endosada.
Esta categoría se presenta cuando la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual: Noel, Neslte, Fritolay. Muchas empresas han crecido gracias a este modelo de identidad respaldada que busca mantener lo mejor de los dos escenarios: el libre y el corporativo.
3. Modelo Monolítico.
Cuando la empresa emplea un nombre y un sistema visual único para todo. Bancolombia es un ejemplo clásico de este modelo. Aquí la empresa es la marca, por la cual también se le llama modelo de marca corporativa. La diferencia entre el modelo de marca corporativa y los dos anteriores es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo).
¿Cuáles son los conceptos para la construcción y el desarrollo de una marca?
Para la construcción y desarrollo tomamos cinco conceptos básicos:
a.) propuesta central de valor. Es la promesa central que la marca tiene en la mente del consumidor. En otras palabras es su razón de ser.
b.) Esencia de la marca. Se refiere a la promesa básica que se le hace al cliente.
c.) Soportes de marca. Son los elementos emocionales y funcionales que sostienen los valores centrales de una marca.
d.) Tono de la marca. Se refiere al tono de voz o la forma en que la marca le habla a todas las partes interesadas.
e.) Personalidad de marca. Se refiere a la forma en que se ésta se expresaría si tuviera características humanas.
Teniendo definidos esos cinco conceptos se procede a realizar el trabajo material y creativo, donde la narrativa verbal (nombre de la marca) jugará un papel fundamental de identificación y reconocimiento. Los otros elementos como símbolos, colores, logotipo, tipografía, imágenes, forma, música son los que definen el mundo de la marca. Los más conocidos son los 3 primeros, pero en la actualidad, para desarrollar una marca de forma notable, se debe contar con más herramientas.
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