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jueves, 7 de junio de 2012

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (VII PARTE). En investigación cualitativa, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra nuestra marca o no.

También se necesita conocer en función de qué se compra la marca de la competencia y cuáles son los atributos que la diferencian. La mente de las personas sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente del consumidor; es su valor relativo con respecto a otros valores de marca. En otras palabras, con la investigación cualitativa se procura entender el deseo latente de los consumidores. El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser 'conclusiones deducidas' que expresan lo que puede ser social y personalmente aceptable y excluyen lo más íntimo y sensible. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente porqué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio. Para terminar el capítulo correspondiente a la investigación de mercados, abordamos por último el tema de la investigación cuantitativa y con esta VII entrega terminamos el respectivo capítulo.

 

¿Qué son fuentes primarias cuantitativas?

Las fuentes primarias cuantitativas son aquellas que no existen, por lo tanto, hay que investigarlas por primera vez. Esta investigación también se conoce como investigación comercial. Los primeros datos obtenidos ayudan a definir los problemas y los objetivos. En las ediciones pasadas hemos conocido la investigación cualitativa, que comparte con la cuantitativa su objetivo de conocer y descubrir, aunque la metodología empleada por ambas es distinta. Forma parte de la práctica habitual que las empresas de mayor tamaño tengan departamentos de investigación específicos, si bien lo más común es proveerse de estos datos a través de compañías especializadas en investigación. A través de la investigación cuantitativa se estudia un rango muy amplio de problemas como: la viabilidad de nuevos productos, imagen de marca, posibilidad de demanda, satisfacción del consumidor, calidad de servicio, etc.

 

¿Cómo se hace una investigación cuantitativa?

Las técnicas cuantitativas se basan en estadísticas y son muy útiles para obtener información descriptiva, la técnica cuantitativa más popular es la encuesta. La clave de la investigación por encuesta está en seleccionar una muestra representativa de la población total y en el diseño del cuestionario. Tanto en la investigación cuantitativa como la cualitativa la interrelación que existe entre ambas hace necesario un estudio conjunto para dar una solución más completa a los objetivos del cliente. Por eso se puede decir que la investigación cualitativa nos indica 'qué' preguntar y la cuantitativa 'cuánto' hay de lo preguntado.

 

¿Qué es lo que define la encuesta?

La encuesta es un conjunto de preguntas sobre los hechos y aspectos que interesan en una investigación para que sean contestados por la muestra seleccionada de la población. La finalidad es obtener de manera sistemática y ordenada, información sobre las variables objeto de la investigación. A través del cuestionario se busca: traducir los objetivos de la investigación en preguntas concretas sobre dicha realidad. Ser capaz de suscitar en los encuestados respuestas sinceras y claras para cada pregunta. Es habitual que el cuestionario sea diseñado por la propia empresa que quiere llevar a cabo la investigación, y contratar el trabajo de campo. Otra opción es la contratación completa de la investigación. En caso de utilizar proveedores externos hay que tener presente que la obtención de datos a través de investigación está sujeta a seguir un proceso.

Ricardo Gaitán

Analista de marcas

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