Miércoles, 22 de agosto de 2012

Las necesidades del anunciante en materia de comunicación (parte II)A pesar de la estrecha relación que puede darse entre un Anunciante y su Agencia, no son muy habituales los contratos formales en plazo y condiciones. Pero con un contrato o sin él, estas relaciones suelen ser “débiles”.

Es común que el empresario practique la libertad de trabajar con otras Agencias y prescindir sin más de la primera, y esta situación se presenta más que todo con las medianas y pequeñas empresas. ¿A qué se debe esta informalidad? Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: Necesidades del Anunciante en materia de comunicación.

¿Cuáles son los sistemas de remuneración?

El sistema de remuneración es un punto no bien establecido en la profesión y tal vez es una de las principales causas por las cuales la relación entre el Anunciante y la Agencia es demasiado frágil. Haciendo esta aclaración, podemos enumerar los siguientes: 1.) Comisión sobre la inversión en medios. 2.) Tarifa acordada para cada trabajo puntual. 3.) Establecimiento de un monto anual, que se paga mensualmente (Fee). Estos sistemas son los más comunes en nuestro medio, pero pueden existir otros.

¿Cómo funcionan y cómo se establecen?

Uno. El sistema de remuneración por comisión sobre la inversión en medios es una fórmula muy antigua. Esta se justifica porque el volumen de la inversión que el Anunciante hace en los diferentes medios de comunicación está directamente proporcionada al trabajo que demanda la cuenta y también la responsabilidad que la Agencia asume en dicho trabajo. En la práctica, sin embargo, casi nunca se da una relación suficiente entre ambos conceptos, volumen de la inversión en los medios y la carga/calidad de trabajo a realizar. Dos. El Sistema de honorarios por cada trabajo realizado, tanto por la creatividad de una campaña o por el diseño de un brochure, un catálogo de producto, una web-site, etc., puede servir para Anunciantes que solo realizan acciones puntuales y no tiene relación estable con ninguna agencia. Este tipo de trabajo es muy común en nuestro medio y la compensación económica depende en mayor o menor grado de la habilidad, la experiencia y prestigio del publicista. Tres. El “Fee” es una cantidad de dinero que se establece para un periodo de tiempo. El más usual es de un año, pagadero por meses. Esta modaliodad requiere de un buen conocimiento entre las partes. Cuatro. Entre las modalidades de honorarios hay una poco desarrollada, pero que viene tomando fuerza: es la formula condicionada al cumplimiento de objetivos. El dilema que se presenta: ¿qué objetivos? ¿Cómo se miden?

¿Cómo funcionan las agencias especializadas?

Las agencias de comunicación especializadas son empresas, usualmente de tamaño menor, que prestan servicios puntuales muy distintos a la publicidad convencional en los medios: estrategias de marketing directo, eventos, promoción de ventas, etc. Su número se ha desarrollado fuertemente en los últimos años, conforme ha ido creciendo el presupuesto destinado por los Anunciantes a este tipo de acciones. Casi todas las agencias de publicidad de gran tamaño poseen una o más de estas agencias filiales especializadas. De esta forma, la misma agencia puede prestar a sus Clientes todos los servicios y acciones contempladas en el plan de comunicación de dicho Anunciante. Pero siendo mas reales, en la práctica, las cosas no son así. El Anunciante que trabaja con una de estas grandes agencias no acostumbra solicitar los servicios de las agencias especializadas del mismo grupo y prefiere buscar otras alternativas independientes. Por otro lado, hay profesionales y/o empresas especializadas, en la ejecución de trabajos publicitarios: fotógrafos, productoras de vídeo, estudios de sonido, imprentas, estudios gráficos, especialistas en Internet, etc., a las cuales recurren las agencias para complementar su trabajo.