Consultorio de Marcas

LAS NECESIDADES DEL ANUNCIANTE EN MATERIA DE COMUNICACIÓN (Parte IV)

En la Publicidad, como en cualquier otro sector, se ha vivido en las dos últimas décadas un proceso de concentración mundial en unos grupos que son dueños de las principales Agencias de Publicidad y la mayor parte de las Centrales de Medios. Entre los más grandes están el Grupo Publicis, Interpublic Group, Initiative Media, Omnicom, OMD Worldwide, MindShare Worldwide, Grey Global Group y WPP Group. Continuamos con la cuarta y última parte del tema: Las necesidades del Anunciante en materia de comunicación.

¿Cómo funciona el negocio de las Centrales de Medios?

Los medios son el último eslabón en la cadena que lleva al Anunciante con el público objetivo. Los medios ofrecen sus espacios para publicar los anuncios y cobran unas tarifas que son de público conocimiento. Desde el punto de vista de la comercialización de sus espacios publicitarios, los medios se pueden clasificar en dos grupos: los que “facturan” y los que tienen que salir al mercado a vender sus espacios. Los grandes medios de comunicación pertenecen al primer grupo. Se limitan a despachar y/o facturar sus espacios publicitarios. Las inserciones que aparecen en sus páginas o en sus programas son planificadas por las Centrales de Medios, por lo cual el propio soporte tiene muy poca capacidad de intervenir en que la selección se haga a su favor. La razón de esta forma radica en que las Centrales de Medios planifican en función de datos y perfiles de audiencia, cifras más o menos objetivas que no están a la mano del propio soporte para que éste la pueda modificar.

¿Cómo afectan al Anunciante las alianzas o fusiones entre las Centrales?

Las fusiones y/o adquisisiones no paran y la razón está dada que las Centrales se dediquen al núcleo de su negocio, es decir a las asesorías estratégicas de comunicación, negociación de medios, investigación y análisis de mercados, consumidores y audiencias. Un ejemplo cercano se dio la semana pasada con la fusión de las Centrales de Medios OMD, Mediawise y PHD, quienes funcionarán bajo la denominación de: “Omnicom Media Group”. Nelson Garrido, presidente del grupo, sostiene que “la integración surge de la necesidad de establecer sinergias entre las tres agencias, tener economías de escalas y generar una propuesta de valor en el conocimiento y manejo estratégico de las marcas”. En Colombia OMD, Mediawise y PHD manejan el 30% del mercado publicitario del país. Sin embargo, estas fusiones o alianzas estratégicas no afectan funcionalmente al Anunciante, quien no tiene ningún compromiso de operar necesariamente con agencias y/o centrales de medios del mismo Grupo, siempre y cuando los costos le favorezcan.

¿Qué papel desempeñan los encargados de comercializar los medios?

Los soportes o medios  tienen por lo general un departamento de publicidad y unos vendedores de espacios, quienes se dedican a mantener buenas relaciones con sus clientes (Anunciantes, Agencias de Publicidad  y Centrales de Medios), para informarles de promociones, inserciones o publicaciones de próximas novedades en la programación, invitarles a que adquieran un espacio en algún número especial o extraordinario, pero en su caso concreto, no tienen injerencia en las decisiones de la “planificación científica”, programación que hacen las Centrales de Medios”.Por otro lado, hay infinidad de medios especializados de muy corto alcance, como gacetas locales, emisoras de radio, revistas sectoriales, etc., cuyas cifras de audiencia son casi inapreciables por lo cual no cuentan para las grandes planificaciones. Estos medios tienen que hacer un gran esfuerzo para vender sus espacios.

Nota: en la próxima edición abordamos el tema de la XVII versión del Congreso Colombiano de Publicidad, sin fronteras nada es igual.