Consultorio de marcas

Posicionamiento (Parte I)

A mediados de 1972, una serie de tres artículos sobre un novedoso concepto de comunicaciones y marketing aparecieron en la revista Advertising Age. El suceso literario que sacudió el mundo del mercadeo y cambió para siempre la forma como se lleva a cabo el proceso creativo, se refiere al “posicionamiento”. Cuatro décadas después su contenido sigue vigente y, tal vez más relevante para las nuevas generaciones de profesionales de la publicidad. Iniciamos en esta edición el tema en mención, ideado Al Ries y Jack Trout.

¿Qué es posicionamiento?

El concepto de posicionamiento es el proceso por el cual una compañía oferta sus marcas y busca colocar su producto en posición privilegiada en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, es manipular lo que ya está en la mente, reorganizando las conexiones que ya existen. Avis, una empresa de alquiler de automóviles muy conocida en Estados Unidos, consciente de que no podía posicionarse como la primera, pues el lugar ya estaba ocupado por Hertz, utilizó una estrategia muy inteligente: buscó un espacio en la categoría y se ubicó en un cómodo segundo lugar. “Si Avis es sólo la empresa número dos en renta de autos, ¿por qué venir con nosotros? “¡Porque nos esforzamos más!”La contundencia de este tema de campaña, la convirtió en una marca tan poderosa como Hertz. La mejor manera de conquistar la mente del cliente es con un mensaje simple y abreviado.

¿Qué se busca la aplicación de esta estrategia?

El objetivo del proceso de posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la noción de marca. Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar: los conductores experimentados dicen que “Goodyear” fabrica los mejores neumáticos. Los cineastas afirman que “Hollywood” es la meca de la industria del cine mundial. Los paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de “Casillero del Diablo” porque sostienen que en vinos es el mejor. El Posicionamiento constituye la raíz de una estrategia de comunicación que comporta una determinada alineación respecto a los competidores directos, y afecta a la composición del mix de producto/precio, por consiguiente, también a la estrategia de los canales de distribución.

¿Cuáles son los criterios para elegir un adecuado posicionamiento?

La selección para el posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Teniendo en cuenta lo anterior, se pueden aplicar los siguientes criterios:

1.) Beneficio competitivo. La posición debe reflejar a primera vista una ventaja competitiva opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto.

2.) Comunicación convincente. La proposición debe ser comunicada al consumidor en forma clara y persuasiva. No se debe esperar que sean los propios consumidores los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje.

3.) Ventaja atrayente. El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel por ejemplo se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., no por el número de pisos del edificio. 4.) Fortaleza de marca. Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor al verse engañado no volverá a comprarlo y lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.