Los colores asociados a las marcas o empaques de los productos pasaron de ser un elemento decorativo u ornamental, para convertirse en uno que identifica al producto y su origen empresarial.
La mercadotecnia señala que el color de los empaques hace más atractivos los productos e incentiva las ventas, además de ayudar a consolidar una identidad propia de la marca, incidir en su recordación y facilitar su elección.
El carácter distintivo del color y su virtud para identificar productos, ha sido tema de progresiva aceptación para las oficinas de marcas y los tribunales del mundo. En el debate para la protección de los colores, se ha planteado que este es tan solo una característica del producto, que no es conveniente asignar el monopolio de un color cuando el número de colores es limitado; y que uno con función utilitaria o significado conocido relacionado con el producto -como el rojo para los agroquímicos (grado de toxicidad), no puede ser registrado como marca.
Estas restricciones se encuentran justificadas en el interés general, para lo cual cada caso debe ser analizado según el tipo de producto o servicio, el mercado y el efecto que tendría otorgar el monopolio de un color para un sector específico.En algunos países se ha establecido que para poder registrar como marca un color per se, se debe probar su distintividad en el mercado. Esta posición es bastante acorde con la naturaleza de las marcas de color, que en su comienzo son un elemento decorativo, y que con el uso e impacto de la campaña publicitaria se convierten en verdaderas marcas. Basta con mencionar la recordación y distinción que representan colores como el amarillo de la marca Kodak o el verde de la marca Milo.
Actualmente, con mayor o menor rigor se acepta que el color per se pueda ser registrado como marca no tradicional. De acuerdo con un estudio realizado por la Ompien 2006, 45 de las 75 oficinas de marcas admitieron el registro de la marca constituida por un solo color; y 71 de 76, las combinaciones.
La Oficina de Marcas de Colombia ya ha aceptado varias marcas de color. Una de las primeras fue la del rosado para identificar aislantes, cuyo titular es Owens Corning, coincidencialmente una de las primeras marcas de color que se protegió en los Estados Unidos.
La marca de color de Owens Corning, publicitariamente asociada a la pantera rosa, correspondiente al Pantone 197 C, color totalmente arbitrario en relación con los aislantes de fibra de vidrio, originariamente verdosos. Valga decir que el aislante se convierte en rosado gracias a que en su proceso de producción se adiciona un tinte rosado. Así, en el mercado mundial de aislantes, el color rosado es reconocido y asociado a Owens Corning, siendo el único producto con ese color.
Para la Oficina de Marcas de Colombia, la marca de color deber ser distintiva y representada gráficamente con una forma que contenga el color sin que dicha forma se pueda reivindicar; se debe indicar el código de color -Pantone, focoltone u otro- y aportar una descripción de la marca. Dicho ente no parece exigir la prueba de que el consumidor reconozca el color como marca (distintividad adquirida), pues los fallos emitidos no analizan esa situación.
En cuanto al alcance de la protección de los colores, un tribunal francés condenó a la modista Milka Budimir a ceder a Kraft Foods la página de internet que llevaba su nombre. El tribunal concluyó que la publicidad de la marca MILKA, la vaca y el color lila, había influenciado a los consumidores. Un sondeo probó que la mitad de los encuestados, niños de edad preescolar, creían que las vacas eran color lila.
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