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Germán Corcho Tróchez - gcorcho@larepublica.com.co Domingo, 27 de octubre de 2013

Las prácticas abusivas y desleales del mercado nacional han quedado este año al descubierto. La muestra son las medidas preventivas y los procesos sancionatorios iniciados por la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, contra empresas como la Cooperativa Lechera de Antioquia, Colanta, y Despegar.com, a petición de las compañías que se han declarado víctimas: Alpina y Alquería, y Aviatur. 

“No creo que en Colombia haya laxitud de normas, porque ya hemos conocido las multas que impone la Superintendencia, que es muy juiciosa en eso. Lo que falta es divulgación de estas, para que los consumidores se enteren”, sostiene la abogada del bufete Castellanos & Co., Valerie Fritz experta en asuntos de propiedad intelectual. Los casos mencionados no han pasado de agache porque sus protagonistas son compañías que compiten en dos de los gremios con mayor interacción con los consumidores: el lechero y las agencias de viajes.

Una trascendencia en la industria que, aunque en menor medida, puede compararse con la polémica que causó Revertrex, el producto que se promocionó como el secreto de la eterna juventud. Con la actriz Amparo Grisales como imagen, sin embargo, acabó aceptado por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, Invima, como un suplemento de dieta más.

El primer pleito en darse este año en agosto fue protagonizado por las agencias de viajes Aviatur y la uruguaya Despegar.com. 

La medida cautelar de primera instancia ordenada por la Superintendencia obligó a que la firma extranjera dejara de publicitar su lema ‘El mejor precio de tu viaje’ porque podría configurar un “acto desleal de engaño” en contra de los usuarios.

La decisión fue el resultado de la solicitud que presentó Aviatur ante la delegatura para Asuntos Jurisdiccionales del organismo de control. A través de cotizaciones de vuelos para el mismo itinerario, la empresa local demostró que ofrece tiquetes a menor valor, por lo que pidió lo que finalmente la SIC ordenó en primera instancia: la suspensión y retiro de la publicidad en “todo medio de comunicación”, en razón de que “se trata de un ofrecimiento falso”.

A los pocos días del mismo mes surgió la controversia por el comercial de Colanta. En un comunicado, la Andi y Asoleche exigieron el retiro de la publicidad ‘en busca de la leche pura y sin mezclas’ que mostraba el producto de la Antioquía como el único puro de la industria. El litigio, hasta ahora, va en dos medidas carteleras de la Superintendencia que dan la razón a los requerimientos de Alquería y Alpina: el retiro del promocional, orden que ya fue hecha efectiva según dijo a este diario el gerente de la multada, Genaro Pérez.

Conozca y cumpla las leyes
Los especialistas consultados por LAR coincidieron en que la competencia desleal, que va desde el engaño hasta el descrédito, es una estrategia que emplean las empresas, a pesar de las restricciones contenidas en la Ley 256 de 1996, sobre  las prácticas restrictivas de la competencia, y el Código de Autorregulación Publicitaria, sancionado el 16 del presente mes.

Evite el engaño
Juan Carlos Martínez, docente de la Universidad de la Sabana, recomienda aplicar también el Estatuto del Consumidor. “La publicidad está sometida a principios que se deben respetar: que la información sea comprobable y verificable, que los elementos usados son necesarios para el mensaje, que sea sencilla y comprensible para evitar confusiones, que sea transparente y que cumpla las leyes”, enumeró.

Cuide su reputación 
La experta en propiedad intelectual, Valerie Fritz, duda del contexto en el que aparecen los comerciales que no corresponden a la realidad.  “A las empresas de telefoneas las sancionan y siguen haciendo publicidad engañosa sin  reparo. Creo que tienen un patrimonio designado a pago de multas, porque siguen como si nada”. 

Cuide la confianza del cliente
¿quién pierde más? ¿El anunciante, la competencia o el consumidor? Para Martínez, lo primero que debe tenerse en cuenta es que la publicidad engañosa es condenable. A la hora de perjuicios, afirma, el único beneficiado de la ilicitud es su promotor mismo porque maquilla sus productos o servicios, y ante los consumidores les da un valor que no poseen. “El anunciante se aprovecha ilegítimamente de un producto y menoscaba la posibilidad de éxito de sus competidores”. 

Pero por el lado del público objetivo, el daño se centra en la pérdida de confianza hacia la marca y su titular, a raíz del gasto por un producto que no compensa lo que ofrece. “El consumidor no olvida un producto que adquirió mediante engaños y el empresario vulneró y confianza y sus derechos”, advierte el docente. 

Ricardo Metke, abogado del área de propiedad intelectual de Baker & McKenzie, previene en el mismo sentido: las exageraciones sobre las bondades de un producto y respetar los márgenes de credibilidad. 

Compare sin abusar
Si bien la publiciad comparativa es una “vertiente” de la engañosa, esta no constituye una ilegalidad siempre y cuando el empresario la aplique bajo los términos, aclara Martínez. “Que los bienes o servicios satisfagan la misma necesidad, posean características homogéneas y objetivas: que sean pertinentes, verificables y representativas”.

Las opiniones

Valerie Fritz
Abogada del área de propiedad industrial de Castellanos & Co. 
“Muchas veces los consumidores ni siquiera se enteran de las sanciones que imponen las autoridades colombianas. Falta más publicidad a las determinaciones para que el público se entere de las actuaciones desleales. En este sentido, sería buena una norma en que se diera a conocer la información”. 

Juan Carlos Martínez
Director del centro de propiedad industrial de la Unisabana
“El engaño puede recaer sobre diferentes vertientes del producto: la naturaleza o característica del servicio, si este es bueno, los riesgos para la salud, asistencia técnica posventa, el respaldo, la fijación de los precios a partir de ventajas que no existen y quiénes son los fabricantes del producto”.

Ricardo Metke
Abogado del área de propiedad industrial de Baker & Mckenzie

“A veces hay una exageración sobre las bondades de un producto o servicio, pero hay márgenes de credibilidad que deben respetarse. Hay que descartar de plano las que no son bondades y mirar las que podrían tener exageraciones porque generarían confusión”.

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