Esperanza Santamaria - esantamaria@larepubica.com.co Sábado, 11 de agosto de 2012

La sonada controversia por el tema de la contaminación visual, concretamente por el uso de las vallas en el país, parece estar aquejada más que por la falta de regulación en la materia, por la celeridad en las decisiones para imponer infracciones ejemplarizantes.

Por lo menos así parece suceder en Bogotá, donde para este año la

Secretaria Distrital de Ambiente tiene previsto el desmonte de 10 vallas publicitarias que no cumplen con los requisitos de ley.

La cifra no parece ser tan alarmante. Sin embargo, lo que llama la atención es que desde 2009 la administración bogotana tiene restringido el uso de permisos para la ubicación de las mismas, tras decretar la alerta amarilla por contaminación visual, lo que deja en evidencia que a varias de estas vallas hasta ahora se les hace seguimiento.

El desmonte de las mismas, de acuerdo con el subdirector en calidad de aire, auditiva y visual de la Secretaria de Ambiente, Edgar Rojas, acarrea un costo para la administración distrital por cada una cercano a los $10 millones, lo cual, para este año, habrá generado un costo total de $100 millones.

En efecto, el problema no pareciera ser la falta de regulación, pues la norma existe, el problema es que no se hace cumplir a tiempo. Según Rojas, la Ley 1333 de 2009 estableció significativas sanciones económicas para los infractores de los espacios públicos que van desde uno hasta 5.000 salarios mínimos legales vigentes.

El problema entonces se genera en la materialización final de dichas sanciones, pues, para el desmonte de estas 10 vallas, por ejemplo, se debe pasar por un proceso estricto de contratación para que una determinada compañía pueda llevar a cabo la disposición.

Mientras eso sucede, la valla y los beneficios económicos o de recordación del mensaje de la persona o compañía que decidió instalarla corre, pues las infracciones tardan en detectarse, las medidas en imponerse y las sanciones, en decretarse.

Por ejemplo, el desmonte de las 10 vallas, sostuvo Rojas, empezará en septiembre próximo, fecha desde la cual se tiene previsto que se saquen del espacio público dos o tres de estas por mes. Eso quiere decir, que la última de las vallas aún tendrá una vida, por decirlo útil, de cuatro meses.

En ese sentido, aseguró Rojas, 'la regulación está, lo que sucede es que hay que cumplir con el debido proceso'.

En ese camino por recuperar el espacio público parece ser entonces un trayecto largo. De acuerdo con Rojas, el Plan de Desarrollo contempla que para finalizar el cuatrienio deben haberse desmontado 200 vallas, razón por la cual la administración distrital espera bajar de diferentes partes de la ciudad entre 40 a 50 vallas por año, a partir de 2013.

?El problema, más que de normatividad, es de cultura ciudadana. Por esta razón, esperamos imponer sanciones ejemplarizantes en esta materia?, aseguró el funcionario.

Mientras eso sucede, la falta de celeridad en los procesos para preservar el espacio público parece traer beneficios a las compañías del sector. De acuerdo con Edgar Tarazona, presidente de UM Colombia, el sistema de publicidad de las vallas es muy efectivo para las compañías, pues, más que ganancias económicas, sus efectos se materializan en la recordación de la marca y de los mensajes. Según Tarazona, en el caso concreto de su compañía, cerca del 20% de la torta publicitaria se destina a este fin y estima que el de la industria en general ronda por el 15%.

La efectividad de estos medios es igualmente respaldada por el analista de marcas

Ricardo Gaitán, quien aseguró que 'las vallas son medios que ayudan a soportar las estrategias de comunicación. Refuerza la presencia de la marca en la mente del consumidor', dijo.

De acuerdo con el funcionario de la Secretaría de Ambiente, cerca de 10 compañías dedicadas a este fin tienen la autorización para la ubicación de estos espacios publicitarios.

Rojas recordó que, pese a que aún no hay autorización para ubicar vallas en las ciudad, de abrirse nuevamente dichas licencias las personas o compañías deberán cumplir con una serie de requisitos para el mismo. Por ejemplo, la fotografía del sitio donde se prevé instalar la valla, el certificado de la Cámara de Comercio, valorización ambiental, la autorización del propietario donde se va a instalar la misma, estudio de suelos, entre otros. Estos espacios,no podrán ubicarse además en inmuebles que no pertenezcan a las vías tipo V0, V1, V-2, lo cual quiere decir que no podrán permanecer en espacios inferiores a 40 metros. Unido a esto, deberán conservar una distancia mínima entre ellas de 160 metros en vías con tramos de actividad y de 320 metros en vías sin tramos de actividad.

En cuanto a la altura, estas no podrán tener más de 48 metros cuadrados ni tener una altura máxima que supere los 24 metros. De acuerdo con la abogada, especialista en derecho comercial y docente del Politécnico Grancolombiano,Paola Zuloaga, la nomativa en el tema no es muy efectiva pues no hay claridad concreta sobre dónde se deben fijar estas publicidades. Hay claridad sobre las zonas culturales y de reservas del medio ambiente, pero con e tema de las zonas residenciales no, máxime cuando ahora las Curadurías otorgan vigencia de espacio público a cualquier lugar, dijo. Para Zuloaga, es fundamental que se especifique qué son las zonas no residenciales, en dónde se pueden fijar estos elementos y que se diga cuántas vallas por metro cuadrado pueden existir.

Entre tanto, para el jurista Carlos Parra, el problema de la contaminación visual y de la ilegalidad de las vallas en el país, no es por falta de regulación.

Parra coincide con Rojas en que se trata de un problema de cultura ciudadana.'Como no es un tema dramático que afecte algún derecho fundamental, la gente no lo toma en serio. Lo que se debe tener en cuenta es que cualquier persona puede denunciar las infracciones por este tipo de hechos', aseguró. Por el otro lado, el llamado de quejas parece tener un nuevo componente. La llegada de las nuevas tecnologías ha generado la incursión de nuevos modelos de publicidad, como lo es el uso de las pantallas LED. En el caso de Bogotá, curiosamente y pese a la restricción, hay seis de estas ubicadas en sectores estratégicos de la ciudad que, al parecer, gozan de permiso. Estas pantallas, se encuentra ubicadas, por ejemplo, en la carrera 13 con con 93, en la calle 83 con 1 o en la carrera 11 con 81. Sobre el tema, el concejal Roberto Hinestrosa

anunció en días pasados la presentación de una propuesta que permita modernizar las normas existentes, al tiempo de permitir la llegada de nuevas herramientas tecnológicas e incluso, aseguró que se deben crear centros de publicidad como en las grandes ciudades.