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jueves, 16 de mayo de 2024

La propuesta de valor es aquello que una empresa promete a sus clientes para que compren su producto o servicio. Debe convencer al potencial cliente de que su servicio genera valor al resolver un problema o necesidad puntual. La definición de esta propuesta de valor es vital para el desarrollo de un plan de mercadeo que permita posicionar a la firma en un segmento determinado dependiendo del problema legal que pretende solucionar (ya sea solucionar problemas legales a nivel laboral, litigioso, de propiedad intelectual, entre otros miles de ejemplos), sin embargo, la sola definición del problema que queremos solucionar es sumamente insuficiente para tener éxito.

La magia de tener una buena propuesta de valor está en identificar lo que nos hace diferentes de la competencia. La clave está en determinar cómo mi firma de derecho corporativo (por poner un ejemplo) puede generar más valor que el resto de las firmas dedicadas a derecho corporativo en el país.

Esto no es tan sencillo como parece.

Hay dos formas de identificar el diferencial: la primera es el qué hacemos y la segunda es el cómo lo hacemos. Qué hacemos se refiere al área de práctica o especialidad de la firma y el cómo lo hacemos se refiere a la forma en como prestamos ese servicio legal. Algo así como el fondo y la forma.

Pretender que su firma se diferencie de las demás por el área de práctica o especialidad es sumamente complicado. El mercado de servicios legales está altamente saturado y encontrar firmas excelentes, con abogados destacados en cada una de las áreas de práctica del derecho es muy común. A menos que el área de práctica de su firma sea sumamente especializada (por ejemplo, derecho cibernético, derecho de moda, derecho espacial, etc..), difícilmente podrá destacarse del montón exclusivamente por su experiencia en un área en particular.

Mi sugerencia es buscar la propuesta de valor y diferencial en el cómo, es decir, en la forma en la que ofrecemos nuestros servicios y trasmitimos esa especialidad y expertise legal. Las firmas de abogados han caído en clichés y vagas generalidades frente a la promoción y diferenciación de los servicios que ofrecen, la mayoría no han explorado tácticas muy poderosas de diferenciación como por ejemplo: (i) políticas claras de servicio al cliente; (ii) estrategias de experiencia de cliente; (iii) procesos que reflejen beneficios en tiempos de respuesta y tarifas, (iv) canales de comunicación alternativas con el cliente, (v) herramientas de tecnología que generen eficiencias, entre muchos otros.

La forma y el fondo son igual de importantes a la hora de promocionar y vender. Dejemos de usar frases como “servicio altamente especializado”, “servicio personalizado”, “años de experiencia”, para tratar de vender nuestro servicio. Esas frases ya no venden, y lamento informar que todas las firmas dicen lo mismo.

Veamos más allá del servicio en si mismo y consideremos la experiencia del cliente como parte integral de la promesa que hacemos como marca. Ahora, con todo esto en mente ¿Cuál es la propuesta de valor de su firma de abogados?

*Alejandra Rojas, Socia UpWyse Legal Marketing