viernes, 1 de septiembre de 2023
Los directorios de abogados son un asunto controvertido. Hay todo tipo de opiniones sobre participar o no participar: el que no está quiere entrar, el que está quiere subir de categoría y las firmas que alcanzan la máxima categoría quieren tener en el ranking tantas áreas y abogados como sea posible y que su competidores no lo logren.
Pero ¿existe una correlación real entre los directorios y la reputación de la firmas?
Al discutir con directores de firmas cuál es el efecto inmediato de aparecer en un directorio, responden que el aumento de la reputación. La firma o abogado que es “ranqueado” de alguna forma queda «homologado» en los servicios jurídicos de su especialidad para los terceros que lo consultan. Esta homologación en la consulta del directorio se llega a convertir en una percepción objetiva que está formada por opiniones subjetivas, y en cierto modo, sesgadas (solo se informa de las operaciones más relevantes con satisfacción del cliente, se remite el contacto de los clientes más cercanos y con los que los encargos han salido bien y no de todo el trabajo que efectivamente realiza un socio en un año).
Los directorios comenzaron a publicarse en los años 80 cuando las posibilidades de interactuar de los clientes eran escasas. La idea (o negocio, que cada uno lo ubique donde quiera) es muy buena. En un entorno donde los clientes tienen posibilidades limitadas de interactuar y los abogados no pueden decir quiénes son sus clientes, aparece un tercero que ofrece: i- servir de canal de comunicación entre los clientes para conocer las experiencias con las firmas y, ii- mostrar de manera “indirecta” los clientes más reconocidos de la firma y las operaciones relevantes en las que ha participado.
Lo servicios jurídicos que antes se contrataban por profesionalidad (en la primera o única contratación) o por lealtad del cliente (en contrataciones de servicios repetitivas), ahora es posible hacerlo mediante la reputación. Los clientes pueden hablar entre ellos y generar reputación de forma muy rápida para las firmas y los socios. Se capta por reputación y se mantiene por lealtad. Y si quisiera un socio acercarse a un cliente de otra firma, para hacer frente a la lealtad del cliente debe mostrar mayor reputación que su proveedor de servicios actual.
Cabe preguntarse si los clientes siguen sin poder compartir su conocimiento de los despachos y de los abogados al margen de los directorios. La respuesta es clara: pueden hacerlo, y de forma rápida y certera. Redes sociales profesionales, congresos y foros nacionales, internacionales y tan generales como especializados, prensa económica mucho más abierta, inteligencia artificial que hace rankings que muy pronto podrán reemplazar a los que conocemos y otras formas de comunicación permiten interactuar a los clientes. La profesionalidad, elemento clave en la contratación de abogados en ámbitos donde los clientes no interactúan, pierde peso.
Por otra parte, el costo de los directorios no solo económico (que no es poco) y el costo indirecto relativo a las horas empleadas por asociados, socios, profesionales de marketing y tiempo del cliente (contestando encuestas) es alto y las alternativas se vuelven más interesantes.
Si la estrategia de la firma continuará siendo invertir en directorios, será clave saber elegir en qué directorios enfocar los esfuerzos basados en cuales ayudan a la concreta reputación de la firma y al posicionamiento que se desea alcanzar, pues los firmas no la deben construir de igual forma y, además, no todos los directorios aportan de la misma forma.
En definitiva, al menos cabe preguntarse y reflexionar si el entorno que hizo aparecer el fenómeno de los directorios de abogados permanece inalterable, o las circunstancias se han modificado lo suficiente como para, al menos, evaluar algunas alternativas complementarias.
