El mundial de fútbol y el ambush marketing

Cada cuatro años se celebra el evento deportivo más esperado a nivel mundial que, aunque no es el más visto por televisión y plataformas ya que ese título lo conserva el Super Bowl, si tiene la mayor cobertura e ingresos a nivel internacional: la Copa Mundial FIFA.

Se trata del torneo privado que tiene más seguidores a nivel internacional y que entre los ingresos directos para su organizador, FIFA, genera una derrama económica importante que incluye: derechos de transmisión, licencias de merchandising (ropa deportiva y coleccionables), publicidad y tiquetes de acceso a los eventos. Se estima que el valor aproximado por la organización y ejecución de los partidos es de US$3.700 millones sin contar las aportaciones públicas directas e indirectas por parte de los países anfitriones quienes deben garantizar que cuentan con la infraestructura necesaria para la celebración de los partidos y los servicios de hospitalidad para sus espectadores.

Es tan relevante el Mundial que inclusive afecta los indicadores macroeconómicos de los países que participan, por lo que es normal que se incrementen los índices de consumo durante la euforia mundialista, en particular los relacionados con alimentación, bebidas y ropa deportiva, y esto se origina porque la Copa Mundial FIFA no es solamente una justa deportiva, en realidad tiene un componente social que permite a los aficionados reivindicar su nacionalidad (real o ficticia) y funciona como despresurizador de crisis económicas y sociales, por esto es habitual encontrar aficionados que apoyan equipos con los que se sienten identificados en sus valores o que les proporcionan la sensación de éxito.

Esta euforia mundialista, en muchos casos inconsciente, es un aliado para incentivar el consumo, en especial si se asocia con algún producto o servicio. La vinculación de marcas comerciales con el Mundial tiene un procedimiento ya determinado que está regulado por acuerdos privados, legislación local y tratados internacionales. FIFA es el gestor de los derechos relacionados a todas las marcas del Mundial (nombres, logotipos, imagen de los jugadores, ropa deportiva, etc.) por lo que es la entidad facultada para permitir o prohibir el uso de las mismas. Ni las Federaciones Nacionales de fútbol ni los países anfitriones ni los canales de televisión/plataformas pueden disponer libremente de las mismas, ya que se requiere agotar los procedimientos y lineamientos que FIFA establece.

FIFA tiene contratos de patrocinio con marcas oficiales (como Coca-Cola, Adidas, McDonald’s) quienes pagan cantidades elevadas por asociar sus marcas en los partidos y promoción a través de la decoración de los estadios, inclusión en los uniformes, apariciones durante los partidos y en las conferencias de prensa. Estos patrocinadores oficiales tienen además un derecho preferente para que, en la cobertura de cada país, se les ofrezcan los espacios publicitarios antes de que se proponga a cualquier competidor, por lo que, si Caracol o RCN quieren ofrecer publicidad a Postobón en los cortes comerciales de los partidos o durante los programas de análisis deportivo, deberán esperar la negativa de Coca-Cola Colombia para utilizar esos espacios. Este derecho preferente aplica también para las activaciones fuera de pantalla que se implementen en cada país.

Contar con una licencia o autorización de uso es indispensable para utilizar las marcas “Copa Mundial de FIFA", "Copa Mundial 2026” y sus logotipos, entre otras. El uso autorizado de las marcas registradas es la forma idónea de hacer más atractivo el consumo de productos y servicios en el contexto mundialista. No obstante, existen casos en los que se utilizan elementos relacionados al evento deportivo que no son una marca registrada como “mundial” o “fútbol”. Por ejemplo: es claro que cualquier hamburguesería no puede imprimir en sus envolturas la copa mundial sin pagar la licencia a FIFA y sin que McDonald’s haya rechazado esa publicidad, pero quizá tiene interés en tener la “hamburguesa mundialista” o crear una promoción que otorgue un descuento cada vez que Colombia juegue cualquiera de los partidos en el mundial.

En estos dos últimos casos estamos ante el ambush marketing o mercadeo de emboscada, el cual no hace uso directo de las marcas relacionadas al mundial, pero si hay un aprovechamiento del evento sin pagar las licencias respectivas. El ambush marketing no se encuentra regulado de manera expresa porque requiere un análisis caso por caso debido a que se encuentra entre los límites de los derechos de propiedad intelectual, la libertad de expresión, los derechos del empresario y los derechos del consumidor.

Es habitual encontrar que varios especialistas en propiedad intelectual se pronuncien en contra de cualquier asociación “evocativa”, es decir, no-expresa al evento deportivo por considerar que se tratade un uso parasitario del buen nombre y posicionamiento de los signos distintivos. Sin embargo, es importante distinguir que las expresiones genéricas como fútbol, futbolero, mundial, mundialista, etc. no son de uso exclusivo de FIFA, así como las figuras genéricas de un balón de fútbol, porterías, el campo de juego e inclusive las banderas oficiales que representan a los equipos que juegan, por lo que el simple uso de esos elementos no implica una vulneración a los derechos marcarios. La situación cambia radicalmente si se hacen modificaciones a las marcas registradas de FIFA ya que su similitud se puede entender como un uso no autorizado y una modificación no autorizada de su titular, que como ejemplo puede ser utilizar la expresión “Copa Mundial de la Hamburguesa 2026” acompañada de un diseño gráfico similar a la marca original y en un contexto de fútbol. En este ejemplo, FIFA contaría con argumentos para iniciar acciones legales contra la hamburguesería.

Sucede algo similar con los Derechos de Autor asociados al evento deportivo, en particular el diseño de camisetas, los balones de juego y la copa mundial. Estos elementos no requieren un registro y no pueden ser utilizados ni modificados sin autorización de su titular. Cualquier reproducción no autorizada en cualquier forma: dibujo, animación, impresión o copia física, es sancionado por la ley en la vía administrativa y en algunos casos en procesos penales. Nuevamente tratando de poner ejemplos, se podría utilizar un balón blanco y negro redondo con decoraciones propias, pero sería sancionable utilizar el balón diseñado para cualquiera de los mundiales, inclusive si tiene algunas modificaciones.

Otro elemento relacionado a la propiedad intelectual de las marcas es la protección legal que a nivel internacional se otorga por el concepto de competencia desleal, entendiéndose ésta de una manera muy resumida, en evitar cualquier conducta que altere la libre competencia. En el ejemplo que antes señalaba de la hamburguesería, McDonalds puede acreditar la desventaja y alteración en su participación en el mercado debido a la alta inversión que realizó para ser patrocinador frente a una hamburguesería que recibe los beneficios de asociarse con el Mundial sin pagar. En los antecedentes judiciales internacionales no se encuentra una tendencia clara a esta interpretación debido a que depende de las circunstancias de cada caso, la legislación local, el nivel de pericia de los tribunales y el sujeto que inicia la acción jurisdiccional debido a que es cuestionable la legitimidad de FIFA para iniciar el proceso en lugar del patrocinador afectado.

Del otro lado de la balanza, se contraponen los derechos de libertad de expresión que permite emitir la opinión y las ideas libremente, cuyo ejercicio no está condicionado a la gratuidad ni onerosidad, por lo que si hay algún producto o servicio que patrocina algún artículo de opinión o podcast relacionado al mundial, no estaría violando los derechos del titular de FIFA. Hay que tomar en consideración que la planeación, ejecución y resultados del mundial es información de carácter público y de conocimiento general, lo que impide invocar la violación de derechos de confidencialidad o de uso exclusivo. Por otro lado, si hay interés en implementar una campaña de mercadeo asociado a nombrar jugadores o apoyar a un equipo deportivo, se deberá revisar cuidadosamente que no se vulneren los derechos de propia imagen, buen nombre ni registros marcarios a favor de los jugadores, de sus clubes deportivos y de las federaciones, como ejemplo podríamos encontrar una promoción en el que se incluya el slogan “apoyamos a nuestra selección Colombia”, en la que se manifiesta una opinión.

Complementario a la libertad de expresión se encuentra la libertad de empresa o comercial, que es un derecho estratégico para el desarrollo de la economía nacional. Un evento como el Mundial activa el consumo generando fuentes de empleo, incrementa la confianza en el país e inclusive en algunos casos se generan espacios de paz social. En el caso específico del uso “evocativo” del Mundial, el legislador y, en su momento el juzgador, deberán ponderar el interés público a través del desarrollo económico y los derechos del titular del evento para no ser co-partícipe de un abuso del derecho en cualquiera de los dos sentidos. Es importante recalcar que el análisis riguroso que se sugiere no implica permitir el uso no autorizado de los derechos de propiedad intelectual y se limita a aquellos casos en que la asociación marcaria no es expresa y está sujeta a interpretación.

Finalmente y no menos importante, existe el derecho del consumidor que deberá ser protegido por el Estado, ya sea de manera oficiosa o por querella, debido a que éste último es el eslabón más frágil y vulnerable ya que puede ser inducido al error por empresarios o comerciantes que ofrezcan productos que no correspondan a la calidad y legalidad que espera el consumidor. El aficionado del Mundial se convierte en un consumidor emocional, en especial los niños, quienes pueden tomar la decisión de compra porque de manera engañosa se asocie alguna marca con el evento deportivo. Esto se aprecia de manera más notable en los supermercados cuando el niño prefiere la golosina con un balón de fútbol a la golosina con un empaque habitual. Una de las finalidades del derecho del consumidor es que éste cuente con información veraz relacionada al producto o servicio que se desea adquirir por lo que la asociación al evento sin contar con autorización para ello, puede implicar un engaño al consumidor por inducir al error (que en la mayoría de los casos es intencional) al ofrecer un producto o servicio que hace creer que tiene relación comercial con el Mundial y por lo tanto cuenta con la aprobación de FIFA, validando de manera fraudulenta la calidad. Este caso se presenta también en los slogans que buscan generar simpatía y por lo tanto preferencia en sus consumidores, por ejemplo “la casa del mundial” o “la gaseosa de nuestra selección” en un contexto futbolero sin que replique marcas y logotipos oficiales pero que si influyen en el consumidor quien puede creer que cuentan con la validación de FIFA.

El ambush marketing es una conducta que requiere un análisis legal y fáctico detallado para no caer en el abuso del derecho toda vez que se trata de conductas polarizadas: por un lado FIFA buscará evitar cualquier asociación relacionada al mundial (directa o indirecta) para proteger los acuerdos con los patrocinadores oficiales mientras que por el otro lado está el comerciante que quiere aprovechar el hype mundialista para incrementar sus ventas y, a la mitad de estos intereses privados, está el Estado quien tiene interés en que el consumidor disfrute del ambiente futbolero sin que haya algún aprovechamiento indebido de su emoción.

Los equipos de mercadeo tienen el reto de que sus marcas no se queden fuera del fenómeno social y comercial del mundial sin exponer a sus clientes a riesgos legales por la violación de los derechos de propiedad intelectual y del consumidor, por lo que se sugiere que se consulte a abogados especializados antes de divulgar cualquier campaña de marketing, ya que existe la posibilidad de que los licenciatarios locales de los derechos del mundial e inclusive FIFA tome medidas preventivas que impliquen el decomiso de mercancías la clausura del lugar de comercialización, sanciones administrativas y en algunos casos, sanciones penales.