Andrés Ramírez Carvajal Asociado en Baker McKenzie
sábado, 26 de noviembre de 2022
¿Qué es el ambush marketing?
El ambush marketing, también conocido como “mercadeo de emboscada” o “mercadeo parasitario”, es una forma de mercadeo mediante la cual se aprovecha de las gestiones comerciales de terceros - sin su autorización - para generar visibilidad y beneficio propio, y que tiene particular relevancia en eventos masivos, de gran alcance y popularidad. La Superintendencia de Industria y Comercio lo define como “una técnica utilizada en ocasiones por algunas marcas para obtener visibilidad con un costo reducido y aprovechando la inversión de otros”.
¿Cómo se relaciona el ambush marketing con la Copa Mundial de Fútbol?
Es precisamente en eventos deportivos de masiva popularidad, como lo es la Copa Mundial de Fútbol, que el ambush marketing toma mayor relevancia, pues son muchas las empresas que buscan visibilidad, beneficios y posicionamiento aprovechándose del auge del evento. Cada cuatro años, periodicidad con la cual se realiza la Copa Mundial, se observan múltiples campañas publicitarias e iniciativas comerciales de muchas empresas, que buscan acercarse a los consumidores sacando provecho de la popularidad de eventos tan populares que ya son de apropiación cultural. Este tipo de conductas publicitarias se ven en los principales eventos a nivel mundial, aquellos que captan la atención de una audiencia masiva; ejemplos de ello son la Copa Mundial de Fútbol y el Super Bowl.
¿Qué tipos de ambush marketing hay?
Existen múltiples tipos de ambush marketing y categorizaciones que ubican a cada tipo de conducta específica en un tipo de ambush marketing distinto. Sin embargo, para efectos de mayor entendimiento, destacaremos dos tipos de ambush marketing que abarcan a las demás clasificaciones, al ser lo suficientemente amplios en su definición: el directo y el indirecto.
El directo es aquel en el que una compañía busca generar en los consumidores la idea o asociación de que tiene una relación con el evento de un tercero, sin ser patrocinador ni tener ningún tipo de autorización.
El indirecto es aquel en el que se busca obtener beneficio para una marca a través de la sugestión o referencia con el evento de un tercero, nuevamente sin ser patrocinador o sin tener autorización.
¿Es legal y leal el ambush marketing?
No existe una respuesta absoluta y por ello se trata de un tema que suscita gran debate. Considero que si se trata de una conducta en la que no se busca engañar a los consumidores - como lo sería por ejemplo inducirles a creer que existe un patrocinio con el evento cuando no es cierto - ni se hace uso de signos distintivos sin autorización de su titular - como lo sería el organizador del evento - , entonces en este caso la conducta sería lícita y dentro de los lineamientos de la leal competencia.
De hecho, en este escenario y bajo esas particularidades, se trata de conductas desarrolladas en el marco de la libre competencia y que buscan acercarse a los consumidores a través de factores emocionales que suelen estar inmersos en eventos como el Mundial de Fútbol, factores como la pasión por el fútbol, la afición a un equipo o el sentimiento que despierta el evento como tal.
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