Símbolo y pregnacia: cualidades de la forma visual para llamar la atención (Parte III)

Los símbolos de la misma marca como la onda blanca, la botella, la tapa corona, pueden ir solos en un soporte publicitario y siempre serán relacionados con la bebida, sin necesidad de la expresión verbal.

Los símbolos pueden modernizarse, simplificarse o cambiar para buscar modernidad: colores, diseño del envase, forma o estilo de la tipografía, etc., es decir cambiar de vestido para estar a la moda. A diferencia del símbolo, el logotipo es un nombre propio y como tal tiene sonoridad especial y lectura única, por lo cual no puede cambiar. Continuamos con la tercera parte del tema en mención.

¿Qué es logotipo? 
Es el nombre de la empresa tanto en expresión verbal como escrita. Muchas empresas construyen su logotipo con base en una familia tipográfica especial, adicionándole un color y símbolo.

El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definición. Visualmente cambió la tipografía que fue redondeada para dar mejor definición y se le agregó un símbolo abstracto que es la representación de un cóndor, el ave que mayor altura alcanza al volar. 

La expresión verbal, escrita y el significado de lo que representa no cambió. El logotipo y el símbolo constituyen el identificador de la empresa, y entre los dos conforman su personalidad física. 

¿Cuál es el papel que juega el nombre comunicativo?
El nombre es la denominación breve con que se reconoce la empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con características comunicativas especiales creado para ser asociado con la industria del sonido. Generalmente el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. 

Kellogg’s, puede tener un diseño en letras muy especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no está muy presente en la mente de los consumidores. 

Lo que si es claro, es que como nombre de marca, está muy bien posicionado. Muchas personas no sabrán como se escribe, pero si saben como se  pronuncia.

El nombre constituye un valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mi me iría mejor”.

¿Qué es identidad visual?
Es la representación gráfica de una empresa que se proyecta al público a través de un símbolo. El trazo de Nike es una identidad gráfica muy poderosa. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) dan la  apariencia global de la empresa y constituyen una expresión física muy importante en los mercados donde concurre. Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar. 

¿Qué significado tiene el símbolo?
Todo aquello que no pertenece a una realidad material  como los atributos psicológicos, los sentimientos, los conceptos, los valores morales, las ideas, o aquello que no puede estar físicamente presente, se representa por medio de símbolos.

El símbolo es la representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de ciertos rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada. Desde la perspectiva del comercio, Luís Tejada Palacios, autor del libro “Gestión de la Imagen Corporativa”, define el símbolo como: “la marca visual que representa a la empresa. 

Desde el punto de vista material el símbolo consigue reemplazarla, obteniendo de la gente el mismo efecto de reconocimiento que se le otorgaría a la compañía si pudiera estar físicamente presente”. 

Por definición, el símbolo es un elemento visual que está en lugar de otra cosa ausente, a la cual representa por convención.