Violación de derechos de marca mediante el uso de hashtags

Así, cualquiera puede visualizar todos los mensajes que se hayan emitido haciendo uso de un determinado hashtag, lo que aumenta las posibilidades de interacción sobre un mismo tema con una mayor cantidad de usuarios.

Por ejemplo, si quiero saber qué opiniones se han publicado en Twitter sobre cine, se puede hacer la búsqueda de un hashtag como #LaMejorPelícula, o para medir el nivel de popularidad en Facebook de Palito Ortega, puede buscarse qué mensajes hay con el hashtag #PalitoOrtega, y así una infinidad de posibilidades más.

¿Qué ocurre cuando un hashtag coincide con una marca registrada?
La legislación andina vigente establece los derechos exclusivos que tiene toda persona sobre sus marcas registradas. 

El artículo 155 de la Decisión Andina 486 regula distintos eventos hipotéticos en los cuales el dueño de un registro de marca puede impedirle a terceros el uso de su marca o de un signo similar a ésta. Para el caso que nos ocupa, son especialmente relevantes los siguientes casos, en los que un tercero usa públicamente:

• Un signo idéntico o confundible con la marca, en el comercio, respecto de cualquier producto o servicio, cuando tal uso pudiese causar confusión o riesgo de asociación con el titular de la marca (literal d).

• Un signo idéntico o confundible con una marca notoriamente conocida, cuando tal uso pueda causar al dueño de dicha marca un daño económico o comercial por razón de una afectación negativa al valor comercial de la marca, o cuando ello pudiese causar una disminución del valor comercial de la marca en cuestión o un aprovechamiento injusto del prestigio de quien la usa (literales e y f).

Así pues, si el observador de un mensaje con el hashtag de una marca (piénsese #LaRepública) considera que quien emite el mensaje cuenta (o podría contar) con un vínculo económico o laboral con los titulares de dichas marcas, o que incluso quien emite el mensaje es, de hecho, el titular de la marca, podríamos estar entonces en presencia de un caso de infracción de marca.

La magnitud de la infracción está supeditada a una gran cantidad de variables, como por ejemplo el modo en que el mensaje fue emitido, el lenguaje usado, la cantidad de gente que observó o pueda observar el mensaje, la naturaleza del mercado en que se usa la marca en cuestión y otros. 

Por ejemplo, para el caso de un mensaje por Twitter con el hasthag #LaRepública, lo que habrá que preguntarse es si al leer el mensaje, el receptor podría interpretar que el mensaje proviene de Editorial El Globo S.A. (titular de la marca); uno de sus empleados autorizados; una empresa con un vínculo contractual con tal titular; o un tercero.

¿Cómo proceder en estos casos?
Debe tener mucho cuidado con su redacción al emitir mensajes con hashtags, de manera que si el hashtag que usted usa es o coincide con una marca registrada de un tercero no se generen confusiones de ningún tipo respecto a su origen.

Si su marca es usada a través de hashtags, es recomendable revisar y monitorear qué es lo que se dice sobre ella y cómo se dice. En casos en que pueda haber confusión sobre quién emite el mensaje es igualmente recomendable comunicarse con el titular de la cuenta a través de la cual se difunde el mensaje. 

No olvide que las redes sociales cuentan con sus propios mecanismos internos para salvaguardar los derechos de marca de terceros y, dependiendo de la gravedad, podría incluso acudirse a la administración de justicia. En todo caso, vale la pena consultar con un abogado especialista.