La estrategia de marca (tercera parte)

En la columna anterior vimos que los pronósticos externos de mercado son factores que afectan los productos en el entorno donde compiten. Estos son: 

1.) Acciones gubernamentales para cambiar procesos de manufactura. 

2.) Descubrimientos y/o avances tecnológicos. 

3.) cambios legales o leyes relacionados con restricciones o prohibiciones de uso. 

4.) Nuevos impuestos. Continuamos en esta edición con el tema: la estrategia de marca.

¿Qué son pronósticos específicos de mercado?
Después de probados los pronósticos externos, estamos listos para la segunda etapa del proceso de la estrategia de marca. Los pronósticos específicos de mercado están relacionados directamente con la industria, la categoría a la cual pertenece y los mercados en los cuales compite la empresa. El pronóstico se inicia con un enunciado objetivo de la posición que ocupa actualmente la empresa y debe indicar cómo se ha desarrollado en los últimos años. Debe contener además exposiciones que indiquen la posición actual de los competidores y su desarrollo en periodos anteriores. 

¿Cuáles son los pronósticos específicos más relevantes?
Los pronósticos específicos de mercado más importantes son:

1.) Pronóstico de desarrollo. Avances que se esperan dentro del período para cada uno de los mercados en que se compite. Se debe incluir un análisis de las tendencias de los consumidores y un estudio de las marcas existentes en el mercado, sus fortalezas y debilidades.

2.) Capacidad de producción de la compañía y la posición que ocupa dentro de la categoría.

3.) Examen de los comerciantes mayoristas y minoristas que tengan relación con los consumidores finales. Quién está negociando al por mayor y al por menor, al igual que un análisis del tipo de almacén y del propietario. El estudio se puede extender a otros temas que se consideren importantes.

¿Cómo encontrar una oportunidad de mercado para la marca?
La función principal de cualquier empresa es buscar o crear las oportunidades de mercado. La búsqueda debe estar relacionada con la definición y evaluación de las diferentes oportunidades comerciales que estén disponibles. En segundo lugar, con el desarrollo de una ventaja competitiva que sirva de apoyo a la explotación de la oportunidad descubierta.

Para encontrar oportunidades de mercado sugerimos hacer un análisis de:

1.) Marcas existentes. En este análisis debemos formular las siguientes preguntas: ¿Qué oportunidades tienen nuestras marcas? ¿Estamos aprovechando nuestra ventaja competitiva al máximo? Si no tenemos una ventaja competitiva, ¿dónde es posible encontrar una?

2.) Marcas nuevas. La pregunta clave es: ¿Hay alguna oportunidad de mercado en este segmento que justifique una nueva marca?

3.) Adquisiciones. ¿Se podría explotar alguna oportunidad de compra de una marca existente o la adquisición de la compañía dueña de esa marca?

¿Por qué los productos son racionales y las marcas emocionales?
Toda marca otorga al producto, junto con su condición material, un entorno psicológico lleno de afectividad: seguridad para unos, calidad para otros y prestigio para un gran porcentaje.

Lo material esta dado por los beneficios tangibles que otorga el producto y la satisfacción de una necesidad física del consumidor. La realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos, consecuencia de un proceso estratégico del posicionamiento de marca, acción que está relacionada con el conjunto de signos emitidos a través del producto, la identidad de la empresa, el envase, los colores corporativos, el logotipo y las actividades de comunicación. 

A partir de este concepto es comprensible que algunas marcas hayan logrado superar el producto que representan llegando a definir los genéricos. “Kleenex” es un caso muy conocido. Otro es “aspirina”. Esta es una de las razones que explica el por qué  los productos son racionales y las marcas son emocionales.