En los últimos años ha ido creciendo una nueva rama en el mercadeo: el neuro-marketing, gracias en gran parte a los grandes avances en la tecnología de los últimos 15 años. Una práctica que, aplicando técnicas de neuro-ciencia, busca analizar y entender el impacto de los estímulos de marketing en el comportamiento de los consumidores y los procesos neuro-fisiológicos involucrados en la toma de decisiones. En términos menos técnicos, se trata de entender el cerebro como el órgano involucrado en la decisión de compra.
Lo primero es que el neuro-marketing no es la panacea aún. La aplicación del neuro-marketing por sí sola no le dará todas las respuestas. Estas técnicas entregan el nivel de reacción ante determinados estímulos. Por ejemplo, se ha comprobado que los niveles de recordación de una pieza publicitaria aumentan a medida que causen una respuesta emocional, independiente que esta respuesta sea buena o mala, esto claramente no es suficiente para orientar una campaña.
Evite invertir para encontrar lo obvio, documéntese bien antes de invertir. Existe un gran aporte de esta disciplina en identificar el funcionamiento de las decisiones de compra de manera transversal con principios aplicables a gran parte de la población, donde grandes y rigurosos experimentos se han realizado encontrado principios aplicables a muchas categorías. Por ejemplo, aspectos como que el cerebro siempre busca lo más fácil, es decir entre menos “esfuerzo” o “dolor” - como lo describen algunos autores - tenga que soportar, será más fácil que compre un producto en particular; la diferencia del cerebro de hombres y mujeres, son principios lógicos pero demostrados con estas técnicas.
Como toda técnica de investigación, la calidad de los resultados depende en gran medida de la rigurosidad metodológica. El control del grupo objetivo adecuado, la correcta forma de presentar los estímulos, son elementos críticos de éxito en la obtención de resultados exitosos.
Otro tema que se plantea con este tipo de metodologías son dilemas éticos, donde algunos opinan que las marcas podrían eventualmente usar todo este conocimiento sin escrúpulos, para quitarle algo del libre albedrío al cliente llevándolo a consumir ciertos productos afectando su independencia, equilibrio e inclusive, su salud. Cabe aclarar en primera instancia que aún no se ha encontrado de manera contundente el denominado “botón de compra” de las personas, simplemente se ha mejorado la lectura del cerebro.
El segundo argumento es que estas técnicas constituyen un medio y en esencia son tan buenas o malas según el fin con que se usen, así como se puede usar el neuro-marketing para promover el consumo de un producto.
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