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Sábado, 13 de diciembre de 2014

Desde las grandes superficies  hasta los  pequeños supermercados exprés  de marcas reconocidas, también  aparecieron  las tiendas por departamentos (como  Falabella  y Ripley) ,  así como  restaurantes en contenedores (Andrés Express   y  Camiones de comidas (foodtrucks).

Con tanta proliferación  de  formatos y  marcas,  resulta    importante  tener clara cuál es la propuesta de valor de cada uno  de los formatos  y/o marcas para no caer  en el  “Mito de la Excelencia”  Creer que todo se puede realizar de manera excelente.  

Lo  anterior  va en contravía  del concepto básico de estrategia :  Que es la selección deliberada de unas actividades/acciones para que realizadas simultáneamente  construyan una posición  única y relevante en el mercado y clientes ,  una buena estrategia  implica dejar de hacer cosas es decir sacrificios o Trade Offs.

La experiencia está directamente relacionada con la expectativa que se le generó al cliente frente  a lo que puede recibir por lo que está pagando  o  sacrificando: tiempo,  energía,  dinero.  Por lo tanto tener clara  cuál de todas las expectativas   del consumidor  que van  a cumplir  es la tarea principal de la gerencia, para poder enfocar los recursos en  esos procesos claves. Ya enfocados en  el retail puedo plantear varios  pilares**   sobre los cuales se gestiona  este tipo de actividad, y que impactan  en la experiencia del cliente:

Personas: Todo lo que tiene que ver con el servicio  y la atención en el puntos de venta: Personal preparado y disponible que trabaja en contacto directo e indirecto con los clientes. Presentación personal  y actitud frente al cliente etc.

Comunicación: Las Actividades para atraer a los clientes o publicidad que aporte al posicionamiento  y conocimiento de la marca. Comunicaciones en la tienda o iniciativas de marketing directo

Valor: Equilibrio entre precio y calidad. Precios asequibles y posibilidades de financiamiento, programas de lealtad, promociones y servicios de valor agregado como despacho gratuito a domicilio, instalaciones gratuitas, etc. Tienda: Aspectos tangibles e intangibles del entorno de compra. Incluye atributos como el tamaño de la tienda, ubicación, ambiente, diseño del lugar, exhibición de los productos y características especiales como horarios extendidos, estacionamientos, cajas de pago.

Producto: Atributos de los productos y servicios ofrecidos, su calidad, tamaño, durabilidad, surtido y portafolio de marcas.

Para  romper el mito la gerencia debe  analizar sus capacidades internas: Logística, finanzas, proveedores, tecnología,  talento entre otros, y  determinar en cuál de estos pilares se va a enfocar para: Dominar (cuando el consumidor busca a la empresa), Destacar   (cuando  la prefiere sobre otras) Estar a la par (cuando la acepta como opción) o no desarrollar (cuando el cuándo ese tipo  consumidor no la tiene como opción)

 Cada marca o formato debe tener clara su propuesta de valor,  no siendo bueno en todo,  solo en lo  que  puede cumplir  y superar.  

** Adaptado del radar de la innovación creado por los académicos de Kellogg  Business School Sawhney, Wolcott y Arroniz) para el sector minorista 

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