Una de las posibles respuestas se orienta a que las marcas, logran adquirir cualidades y características de personalidad, que ayudan al consumidor a expresarse frente a la sociedad de una manera particular o que también le ayuda a encontrar un sentido más allá de lo funcional cuando utiliza o consume ese producto o servicio. Por ejemplo: una marca de cerveza ayuda a exaltar la amistad, otras la clase y sofisticación y otras la alegría para celebrar lo que a “todos” nos une. Un detergente o suavizante es la forma en la una mama expresa cariño y cuidado por sus seres queridos.
En la medida en que el cliente usa o consume las marcas de manera regular a lo largo de mucho tiempo, comienza a construir de manera inconsciente relaciones con ellas. A continuación menciono algunos tipos de relaciones que se pueden generar, estas fueron identificadas por la profesora Susan Fournier.
1. Interacción dependiente: “Esta marca juega un papel/rol importante en mi vida” o “Siento que algo hace falta en mi vida, cuando no utilizo esta marca”.
2. Compromiso personal: “Me siento leal a esta marca” o “Estaré con esta marca en los buenos y malos tiempos”.
3. Amor & pasión: “Ninguna otra marca puede ocupar el puesto de esta marca” o “Estaré desilusionado si no encuentro esta marca”.
4. Conexión nostálgica: “Esta marca me recuerda cosas que he hecho o sitios que he visitado” o “Siempre me va a recordar una fase importante de mi vida”.
5. Identificación de imagen / Autoimagen: “La imagen que proyecta la marca, es muy parecida a la imagen mía” o “Esta marca me recuerda quien soy”.
6. Relación de Intimidad: “Conozco mucho sobre la marca” o “Conozco mucho sobre la compañía que hace esta marca”.
7. Una de relación de calidad: “Yo se que esta marca realmente me aprecia” o “Esta marca me trata como un consumidor valioso”.
La empresa que quieran ganar en el largo plazo la batalla por el mercado, ante competidores de calidades similares y precios más económicos deben identificar cuál o cuáles relaciones han construido o cuál desean construir en función de aumentar la lealtad de sus clientes. Sería inquietante el no tener una respuesta clara, si su marca lleva años en el mercado.
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