• José David Castilla

lunes, 6 de mayo de 2019

ANDA y SIC consolidan acuerdos sobre comunicación mercantil

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) realizó el foro sobre autorregulación publicitaria, en donde participaron diferentes actores sobre el tema publicitario de Latinoamérica.

En una jornada, que reunió varios actores del sector publicitario empresarial, se discutieron puntos sensibles sobre la comunicación corporativa y el manejo publicitario.

Uno de los principales invitados de la jornada fue Ricardo Maguiña, director ejecutivo por Perú, del Consejo Nacional de Autorregulación en Publicidad, quien compartió su visión sobre el camino que debe seguir la publicidad nacional para cambiar el paradigma en la construcción de mensajes que afecten la confianza de los consumidores. Asuntos Legales habló con él sobre su ponencia y el sector.

¿Qué es la autorregulación en temas publicitarios?

La autorregulación es un sistema de cumplimiento donde las empresas se enfocan implementar los más altos estándares para beneficiar a los consumidores y no en ver como incumplen la ley.

Pero esto es un cambio completo en el sistema de la Superintendencia...

Precisamente, ese es el punto que buscamos con este tema de la autorregulación. El ideal es que no haya un caso. Lo que buscamos es prevenir para que tengamos una mejor publicidad. En Perú llevamos diez años con el Conar y en nuestra experiencia hemos visto que el mercado ha ido madurando con el paso del tiempo. Lo que buscamos es que las empresas sean responsables y maduras, basados en cuatro principios: veracidad, cohesión social, cumplimiento de la ley y leal competencia.

¿Dónde está el reto en estos temas publicitarios?

El tema es llegar al mercadeo digital, porque el problema es que cada país empezará a realizar sus códigos sobre la materia y generará una serie de trabas en un mundo que es globalizado. No digo que no tengan regulación, pero deben trabajar de la mano con los empresarios.

Otro tema coyuntural es que la tecnología creó un consumidor más empoderado que está generando afectaciones a cualquier empresa en cualquier parte del mundo. No hay incendio pequeño en el mercadeo global.

¿Por qué es importante que las empresas se sumen a esta iniciativa?

Lo primero es por el consumidor, debido a que hoy en día tenemos a unos usuarios mucho más empoderados, más informados y más exigentes, que realmente valoran a esas empresas que lo respetan a él como consumidor; es imposible pensar que una empresa pueda tener éxito en el mediano y largo plazo engañando a los consumidores.

La segunda razón es el manejo del principal activo de una empresa: su reputación. Cuidar el valor de marca es fundamental para una empresa seria y responsable, como las que hacen parta de Anda. No todo vale en el marketing, hay ciertas reglas que debemos respetar.

¿Quiénes son los responsables de definir estas reglas de juego si hablamos de autorregulación?

Esto lo debe imponer el consejo nacional de autorregulación publicitaria. Pero también, esto no es una decisión autoritaria, sino que está conformado por los tres pilares de la industria: anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad.

¿Cuál sería el manejo del Estado ante estas políticas de autorregulación?

Antes que nada, es bueno mencionar que el Estado es el otro gran beneficiario de estos programas, porque en este tema de políticas de mercado tiene un órgano que le está evitando demandas aisladas por parte de los consumidores. Lo que hemos visto es que en la gran mayoría de países que se enfocan en lo sancionatorio, se concentran en aplastar hormiguitas y dejan de lado temas coyunturales. Llenamos a las entidades con casos menores, las sobrecargamos y perdemos los incentivos de solución inmediata.

¿Perdimos el foco en el sistema de protección al consumidor?

Hoy en día lo que está pasando es que no centramos la regulación en la protección al consumidor y nos centramos en el principio de autoridad, a la ley por la ley. Nos perdimos en el camino, pero debemos retomar un mundo de confianza.