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Natalia Arteaga - narteaga@larepublica.com.co jueves, 22 de mayo de 2014

La fiebre mundialista ha tocado la puerta de varias empresas colombianas que han empezado a incluir dentro de sus campañas comerciales, publicidad alusiva al mayor encuentro del deporte rey, que dará su pitazo inicial el próximo 12 de junio en Brasil.

Pero ojo, que no le gane la emoción porque en Colombia solo hay cuatro formas de hacer publicidad alusiva al equipo dirigido por José Pekerman, y son: adquirir una licencia de uso de la Fifa, pagar los derechos de uso a la misma organización, con la cesión de derechos de imagen o anunciar sin usar los derechos protegidos. Si la última opción es la que le parece más viable para su negocio, el mayor insumo estará en el equipo creativo de su compañía.

El equipo de publicidad estará a prueba en temas de innovación porque no podrá ‘pegarse’ de signos distintivos como la mascota oficial del evento, Fuleco; el balón, la copa, los colores y la camiseta de la Selección, entre otros. Tampoco podrá hacer uso de expresiones como: ‘Brasil 2014’, ‘Mi Selección Colombia’, ‘El Mundial’ y ‘Copa Mundo’.

A finales de abril de 2014, por ejemplo, la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, le puso medida cautelar a Unilever Andina Colombia Ltda., por utilizar en sus estrategias de marketing la camiseta oficial de la Selección Colombia, así como la imagen de logos, lemas y diseños distintivos del equipo de fútbol.

Ante la solicitud de la Federación, la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superindustria, mediante Auto No. 19799 de 2014, hizo efectiva la medida. La Federación Colombiana de Fútbol y Procter & Gamble Colombia Ltda., fueron las organizaciones que hicieron la petición oficial al órgano público, por considerar que la multinacional británica, fundada en 1930, estaría aprovechándose de la imagen del equipo de fútbol, sin ningún tipo de autorización.

Las sanciones que podría imponer la SIC por la inobservancia de las normas contenidas en el articulo 61 del Estatuto del Consumidor, alcanzan un monto de $1.232 millones (2.000 Smlv).

¿Por qué los empresarios caen en este tipo de prácticas? Según Juan Carlos Martínez, docente de propiedad industrial de la Universidad de la Sabana, no lo hacen por desconocimiento de la ley, sino por ‘sacarle jugo’ a eventos que mueven masas.

“Ese comportamiento se llama ambush marketing, que es el aprovechamiento de actividades grandes, por empresas que no son patrocinadoras del evento como tal, o sea de manera ilegitima. Ocurre frecuentemente con el Mundial de Fútbol y con los Juegos Olímpicos”.

De acuerdo con Martínez, los industriales tratan de vincular sus productos y servicios a estos acontecimientos porque esto les va a repercutir positivamente en sus ventas; y también, porqué no, están dispuestos a pagar por dicha imagen, con lo que estarían incurriendo en competencia desleal. “Los terceros que sí han pagado para hacer uso de los signos de la Selección y otros alusivos al mundial, ven afectados sus intereses comerciales”.

Quien coincide con Martínez, es Jesús Méndez, abogado especialista en propiedad intelectual, quien hace referencia al uso de ambush marketing, como mercadeo de emboscada. “Esta práctica no está prohibida en Colombia. No hay una legislación para prohibirlo, pero se puede combatir con la Ley de Competencia Desleal, con las leyes de protección a las marcas registradas y también por publicidad engañosa”.

Dice Méndez que la problemática no es exclusivamente nacional y que en Sudáfrica se legisló para prohibir el ambush marketing, a raíz del Mundial Sudáfrica 2010, donde se ‘disparó’ fenómeno. Laura Rojas, abogada experta en marcas, le da la vuelta a la opinión de sus colegas y asegura que la mayoría de los empresarios no incurre en dichas faltas por mala fe, sino por desconocimiento de la ley.

¿Quién tendrá la razón? Lo cierto es que ignorar la ley no es una excusa para incumplirla y no los exime de las sanciones.

Las opiniones

Juan Carlos Martínez
Docente de propiedad industrial de la sabana

“Ese comportamiento se llama ambush marketing, que es el aprovechamiento de actividades grandes, por empresas que no son patrocinadoras del evento como tal, o sea de manera ilegitima”.

Laura Rojas
Abogada experta en marcas

“No creo que las empresas incurran en este comportamiento de mala fe, sino por desconocimiento de la ley que regula este tipo de infracciones que podrían ser investigadas y sancionadas por la SIC”.

Jesús Méndez
Abogado especialista en propiedad intelectual

“El ambush marketing no está prohibido en Colombia. No hay una legislación para prohibirlo, pero se puede combatir con la Ley de Competencia Desleal y con las leyes de protección a las marcas registradas”.

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