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02 de mayo de 2012

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II PARTE)

En una investigación de mercados existen datos relacionados con el medio social en que se mueve la empresa, pero también datos concernidos con las regulaciones políticas y el entorno económico en que éstas se mueven y que son cruciales para la investigación. Continuamos en esta edición con la segunda parte del capítulo de Investigación de Mercados.

¿Cuáles son los datos básicos que debe contemplar una investigación?

A continuación siete factores claves a tener en cuenta en una investigación de mercados: 1.) Información del cliente: ¿Quiénes son?, ¿a qué se dedican?, ¿por qué compran lo nuestra empresa les ofrece?, ¿qué piensan sobre los productos que les brindamos y sobre los que ofrece la competencia?, ¿cuál es su grado de satisfacción? 2.) Información de los competidores: ¿Cuáles son los competidores mas fuertes?, ¿cuántos son? ¿qué planean para el futuro?, ¿cuál es su participación en le mercado?, ¿venden más que nosotros? 3.) Información de nuestras ventas. Cuota de mercado por producto y/o servicios. Conocer el rendimiento en todos los parámetros posibles tanto en venta como de fabricación, inventarios, etc. 4.) Información sobre el canal de distribución. Cuota de mercado del canal, número de distribuidores, ubicación, etc. 5.) Rentabilidad por cliente, por región, por hábitat, etc. Identificar cuáles son los clientes que dejan más beneficios y establecer estrategias para 'capturarlos y fidelizarlos'. 6.) Análisis de los costos. Los costos son aspectos en los cuales debemos ser más eficientes, áreas que pueden ser subcontratadas en outsourcing, márgenes de beneficios, etc. 7.) Imagen de la compañía, de la marca, del producto. ¿Qué personalidad transmite nuestra marca? ¿Somos bien percibidos por nuestros clientes? ¿Somos reconocibles? etc.

¿Por qué es importante contemplar en una investigación datos del medio social y de regulaciones políticas?

Los datos relacionados con el medio social en el que se mueve la empresa tienen que ver con las tendencias demográficas, tecnológicas, cambios en los estilos de vida etc. La precisión sobre población, edad, sexo, lugar de residencia, penetración de las nuevas tecnologías, tendencias y necesidades que se puedan observar, son claves a la hora de tomar una decisión estratégica de mercado. Otro aspecto importante en la investigación son las regulaciones políticas que pueden afectar la actividad de la empresa y que pueden incidir directamente en los resultados en forma de oportunidad o de amenaza. Las telecomunicaciones La energía, la telefonía, el transporte, etc., por ejemplo, son sectores que están regulados por decisiones gubernamentales y que pueden presumir oportunidades para las empresas, dependiendo del sector donde se muevan.

¿Cómo se selección la información y cuál es la forma de presentarla?

La información obtenida en la investigación debe simplificarse de manera metódica y válida para hacerla más sencilla. Para ello se utilizan diferentes formas de presentación como tablas de datos, gráficos, etc. Eso significa presentar la información con orden y visualmente atractiva, que ayude a captar la atención de los interlocutores, mediante una armonía visual que acompañe el orden lógico de los resultados. En una investigación los datos proceden de una elaboración recopilada de anuarios económicos, revistas del sector, entrevistas, etc., razón por la cual se debe citar las fuentes. Una información no tiene valor si los números no proceden de fuentes de confianza. Por otro lado, los datos que no sean fiables pueden arrastrar en cadena al resto de departamentos a cometer errores estratégicos por unas cifras no actualizadas, erróneas o directamente falsas. Por último, se deben adjuntar las tablas originales que han servido de base para la elaboración de la presentación, lo que se conoce como anexos.

Ricardo Gaitán

analista de marca

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