Miércoles, 8 de agosto de 2012

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Elección de la agencia de publicidad (iv parte)

La buena imagen que una empresa proyecte es una de las mejores herramientas de éxito frente a mercado, razón por la cual la elección de la agencia de publicidad es un paso de mucha importancia. Hacer la selección final no es fácil, más si se tiene en cuenta que dentro de las finalistas hay agencias de reconocido calibre para seleccionar, por eso es importante discutir la elección final con los directivos de la empresa y escuchar cuidadosamente los argumentos de cada uno, evaluarlos y tomar la decisión final en consenso. Continuamos con la cuarta y última parte del tema: Elección de la Agencia de Publicidad y los aspectos claves para hacer una buena elección.

¿Qué métodos se aplican para la selección final de la agencia?

Concluidos los pasos que vimos en las anteriores ediciones, el anunciante, con o sin asesorías de consultores externos, ha conocido las diferentes agencias, y como resultado tiene una lista de las que más se ajustan a las necesidades y expectativas de la organización. Queda el último paso y es hacer la elección final entre las tres o cuatro candidatas, para lo cual procede a la elección final, tomando uno de los siguientes caminos: 1.) Presentación personalizada. 2.) Selección por concurso. 3.) Selección por el método directo.

¿En qué consisten cada uno de ellos?

El método de presentación de las agencias, es una opción que permite al empresario conocer y valorar otros aspectos internos de la agencia, muy distintos a las credenciales profesionales y meritos obtenidos, tales como el equipo directivo y creativo que pondrán al frente de la cuenta, recursos técnicos, cuentas que maneja, instalaciones, etc., epítomes que si bien no son esenciales, sí tienen una importancia relativa para la buena armonía de las relaciones Agencia/Cliente. El método de concurso es la opción que muchos empresarios toman con el propósito de ser lo mas objetivos posibles. Si este es el paso, se deben tener en cuenta los siguientes puntos: a.) Elaborar un briefing en el que se detallen los criterios que han de cumplir las agencias que se presenten. b.) Criterios de decisión: mayor valor a la creatividad, la estrategia o la planificación de medios, c.) Presupuesto sobre lo que el anunciante dispone tanto para los medios como para los honorarios de la agencia. d.) Cronograma de trabajo real. e.) Comunicar con la mayor brevedad posible la decisión final. Por último tenemos la selección por método directo que se produce cuando al anunciante le ha quedado muy claro con qué agencia quiere trabajar. Tomada la elección final se debe notificar a las demás agencias que se han participado.

¿Cuáles son las modalidades de una selección por concurso?

El concurso de agencias es el sistema de selección más generalizada pues aporta elementos de juicio muy reales sobre el capital intelectual y creativo de la agencia y su capacidad para entender el mercado, la marca y por supuesto el producto. Hay dos modalidades de concursos: el estratégico y el creativo. Muchos opinan que los concursos creativos son un despropósito como procedimiento de selección de agencia, debido a que un concurso 'creativo' puede conducir a una excelente campaña, pero no le aclara al anunciante sobre la capacidad de la agencia para construir marca. El concurso estratégico es una acción 'científica' que permite calibrar la capacidad de la agencia con relación a los ejes vitales del mercado, los consumidores y la forma más adecuada para descubrir conocer los potenciales clientes y fidelizar los propios. En este punto, todos coinciden, que la selección de agencia debe estar orientada a encontrar un 'socio' que contribuya a construir, paso a paso, una marca fuerte a través de estrategias y acciones publicitarias que aumenten el valor de este intangible.

 

Ricardo Gaitán

Analista de Marca

ricardogaitan09@gmail.com