Ricardo Gaitán Miércoles, 12 de diciembre de 2012

MARCAS DE FABRICANTE VS. MARCAS DE DISTRIBUIDOR (Parte II)

La semana anterior abordamos el tema de las marcas de distribuidor vs. marcas de fabricante y su lucha por conseguir la preferencia de los consumidores. Los fabricantes sostienen que hay prácticas desleales por parte de los minoristas que aprovechan la ventaja de poseer los puntos de venta (grandes almacenes) para aplicar estrategias orientadas a favorecer las marcas rotuladas con el nombre del establecimiento. Continuamos con la segunda parte del tema en mención. 

 
¿Qué ventajas tiene el distribuidor para sus marcas propias?
En sus puntos un distribuidor puede organizar, ubicar el surtido y escoger los espacios para realizar las promociones, además de ofrecer sus marcas con precios bajos por lo cual, su gestión se convierte en un instrumento de poder que le permite contrarrestar las acciones comerciales del fabricante. En los canales de distribución de productos de gran consumo existe mayor control de la demanda por parte del distribuidor, lo cual le permite aumentar su poder de negociación con el fabricante y disponer de plena capacidad para establecer las estrategias comerciales más apropiadas a sus objetivos específicos. Otra ventaja radica en que pueden limitar el número de marcas de fabricante ofertadas, asignando una mejor ubicación en las góndolas y un mayor espacio a sus marcas propias.  Pueden de igual manera aumentar el surtido incluyendo marcas de precios bajos que les permiten controlar la gama de precios ofertada y posicionar mejor sus marcas frente a los clientes del establecimiento. Lo anterior ha creado un conflicto de intereses entre fabricantes e intermediarios, que no es fácil de resolver. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias. Frente a este marco de referencia, Belisario Cabrejos Doig, Ph.D., profesor de la Universidad EAFIT de Medellín, realizó una investigación de la cual tomaremos algunos datos para enriquecer el tema. 
 
¿Por qué no es conveniente asociar todos los productos con el nombre del supermercado?
Muchos administradores sostienen que la mejor estrategia para su negocio es colocar a la mayor cantidad de productos el nombre del establecimiento, para  que los clientes recuerden solo la del supermercado. Pero La excesiva importancia dada a las marcas de distribuidor, puede a la larga diluir su fuerza. El problema está en que al extender el nombre del  supermercado sobre demasiadas categorías de productos trastorna toda su imagen. Hoy en día los consumidores no son tontos. Con mucha razón no creen que una “tienda” pueda ofrecer la misma excelente calidad de todos los productos en sus góndolas. Es la razón por la cual los canales de distribución acuden a la estrategia de las marcas alternas o marcas blancas. 
 
¿Qué factores impulsaron el desarrollo de las marcas propias?
En su investigación “Las marcas propias desde la perspectiva del fabricante”, Belisario Cabrejos Doig encontró que las cadenas colombianas incorporaron esta estrategia como una medida para satisfacer una serie de objetivos, entre ellos: 1.) Poder competir favorablemente con las grandes cadenas extranjeras, que tienen unos volúmenes de negociación muy grandes e introducen en su oferta sus propias marcas. 2.) Mejorar la rentabilidad de sus almacenes. 3.) Ofrecer a su clientela otra alternativa para su elección, que en muchos casos es de un precio más favorable al promedio de las demás marcas. 4.) Actuar como un regulador de precios y como un contrapeso, ante el poder de las marcas líderes y de sus fabricantes. 
 
En la investigación del profesor Cabrejos Doig se afirma que La modalidad de las marcas propias en Colombia sigue un patrón muy parecido al desarrollado por las grandes cadenas europeas y estadounidenses.