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Ricardo Gaitán miércoles, 23 de enero de 2013

Aunque parezca raro, en una sociedad sobrecomunicada, en realidad logramos comunicarnos muy poco, razón por la cual, una marca debe crear una estrategia de posicionamiento para mantener una posición de privilegio en la mente del cliente prospecto. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: posicionamiento.

¿Qué es el posicionamiento por estereotipo de personalidad de marca?

La selección del posicionamiento, como lo vimos anteriormente, se puede establecer según cuatro criterios: por beneficio competitivo, por comunicación convincente, por ventaja atrayente y por fortaleza de marca. Dependiendo del posicionamiento dado se pueden presentar los siguientes estereotipos de personalidad de marca:

1) Por esnobismo. Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, como: Chanel, Ferrari, Louis Vuitton,  Rolex, por nombrar unas pocas, son marcas exclusivas para determinados segmentos.

2) Por protocolo. Marcas trabajadas para  asociarse con determinas ocasiones. El whisky para celebrar, los restaurantes para conmemoraciones especiales, etc. 

3) Por el símbolo. Marcas que trabajan su posicionamiento basadas en el símbolo, para las cuales la categoría de producto no es muy importante: El cocodrilo Lacoste o el jinete de Polo, son buenos ejemplos.

4) Por protagonismo. Marcas que trabajan su posicionamiento procurando que el consumidor se sienta participe y además protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado: Harley Davidson convirtió la lealtad persistente a sus productos en una pasión lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Levi´s, es un símbolo de juventud e inconformidad. Nike es una marca que ha logrado exitosamente vender una forma de vida a través de un reto: “just do it” (“simplemente hazlo”). Benetton es mundialmente conocida por su atrevida forma de promocionarse. Su publicidad es multicultural y muestra una imagen progresista de marca. Muchos opinan que no hay nada progresista en Benetton, que es una marca multinacional agresiva y que está tratando de sacar la mayor cantidad de beneficio posible; pero ese hecho ha logrado atraer muchos simpatizantes que hoy se identifican con el protagonismo de la marca.

¿Cuántos enfoques de posicionamiento se pueden establecer?

El posicionamiento constituye el primer paso para establecer una fuerte relación de lealtad con los consumidores, siendo necesarios no sólo un buen producto, sino también una fuerte imagen de marca. Una prenda de vestir para ejecutivos de clase alta se confecciona con diseños exclusivos y materiales de primera, por lo tanto los  precios se fijarán de acuerdo con la capacidad adquisitiva de ese nicho. Según Miguel Peris, catedrático de la Universidad de Rioja, los enfoques de posicionamiento se pueden dar de tres formas: 1) Centrado en el consumidor. Consiste en asociar el producto con las características sugeridas por la imagen. De esta manera el producto se adapta al segmento al cual va dirigido.

2.) Basado en la competencia. Consiste en hacer énfasis sobre las ventajas o características que posee el producto con respecto al de los competidores. 3) Basado en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).   Aspectos como la protección del medio ambiente, la niñez, etc., son tenidos en cuenta en la producción y el diseño de los productos, con el propósito de promocionar una imagen de respeto por la vida y los valores sociales. De esta forma la empresa logra la simpatía de la comunidad facilitando el posicionamiento de sus marcas.

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