Consultorio de marcas

Desde otra perspectiva más concreta, el posicionamiento puede admitir varios enfoques. Los doce que presentamos a continuación son los más frecuentes, pero no se pueden descartar otros que puedan aparecer en una estrategia creativa. 1.) Por ventaja de uso y características del producto. 2.) Por comparación. 3.) Por característica de usuario. 3.) Por precio/calidad. 4.) Por plaza. 5.) Por relación marca-posicionamiento. 6.) Por relación de la marca en mercados. 7.) Por mercados masivos. 8.) Por mercado masivo. 9.) Por mercado diferenciado. 10.) Por nichos. 12.) Por procesos a través del mix. A continuación y en las próximas ediciones, exponemos cada uno de estos enfoques.

Este enfoque destaca una ventaja derivada de las características intrínsecas del producto. Gatorade por ejemplo, podría utilizar un tema como: “previene la deshidratación”. De hecho este producto ha sido elaborado científicamente con aspectos diferenciadores tales como: bebida “isotónica”, doce veces más ligera que el agua, reconfortante, refrescante, etc. La leche Alquería descremada, puede utilizar por ejemplo un tema de posicionamiento como: “ayuda a mantener la línea”. El posicionamiento por características de producto consiste en asociar la marca con un atributo físico que el producto proporcione. Los muebles “ABC” son más descansados por su diseño ergonómico; El jabón de tocador “XYZ” deja el cuerpo perfumado; la bebida “NN” se envasa en recipiente de cristal porque que más higiénico que la bolsa plástica.  

Consiste en asociar valores sociales o símbolos culturales a ciertas marcas que están dirigidas principalmente a un segmento de la población. En 1963, una investigación indicó que Marlboro requería un posicionamiento más concreto, así que estableció el concepto del “Hombre Marlboro”, representado por un vaquero del medio oeste norteamericano. El enfoque estratégico se concentró en los siguientes aspectos culturales: 1.) El personaje debía ser creíble y simbolizar el tipo de hombre que otros quieren ser y que las mujeres quisieran tener a su lado. 2.) El territorio debía ser real, agreste y hermoso. 3.) Las escenas de los comerciales debían ser sencillas y de gran impacto visual. Hasta hoy esas orientaciones permanecen inalterables en toda la comunicación que se divulga a través del mundo.

Al Ries sostiene que “el principal objetivo de una marca es desalojar la que está ubicada en el primer puesto de la categoría. En caso que esto no sea posible, la estrategia a seguir es relacionar la marca con la posición lograda por la primera de la categoría. La estrategia consiste en la comparación del producto o servicio para promocionar un aspecto de referencia que permita posicionar la marca”. Todos saben que Hertz es la primera compañía de alquiler de automóviles de los Estados Unidos; Avis logró ser la segunda utilizando esta estrategia. 

Una idea muy común que responde este enfoque de posicionamiento, está dado por la siguiente idea: “En A no somos tan buenos como en B, pero estamos haciendo todo lo posible para lograrlo”.

En la edición del jueves 7 de febrero continuamos con los restantes enfoques de posicionamiento de marca.