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  • Ricardo Gaitán

miércoles, 8 de mayo de 2013

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE MARCA (Parte V)

Las empresas juegan actualmente un papel cada vez más activo en las sociedades en las que operan, ya no sólo como generadoras de empleo y riqueza, sino como organizaciones que aportan desarrollo social en las comunidades en las que operan. Retomamos en esta edición el tema Responsabilidad Social de la Marca.
 
¿Por qué la Responsabilidad Social de las marcas es un imperativo para su éxito?
En la gran mayoría de los países, las comunidades han comenzado a exigir a las empresas que se comporten como “ciudadanos responsables”. El reto para estas compañías está en abrir nuevos canales de comercialización para llegar a un público más amplio, mejorando su imagen, pero esto solo se logra con el compromiso solidario. Desde el punto de vista de las empresas que operan en Latinoamérica, esto ya no es sólo una condición ética sino un imperativo para el éxito de sus negocios en el largo plazo. 
 
¿Cómo puede ayudar la RS a una marca  en problemas?
En la economía global, la imagen y la reputación de una marca están entre las fortalezas más valoradas. Las prácticas de marketing responsable son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o debilitar la opinión con respecto a la empresa y sus marcas. 
Un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis. Un ejemplo que ilustra el tema lo protagonizó Coca-Cola en 2007, al anunciar en el marco del Día Internacional del Medio Ambiente que se celebraba  en Pekín, que empresa devolvería cada gota de agua usada para producir sus bebidas. El anuncio no era gratuito, pues la compañía venía pasando por una crisis de imagen debido a varias acusaciones hechas por organizaciones de Derechos Humanos, que cuestionaban su responsabilidad de la falta de agua en algunos lugares o de los cambios en las políticas públicas para privatizar el vital líquido. Las organizaciones afirman además que la marca incidía negativamente en la economía de muchos países, en la industria del vidrio y del plástico y en otros componentes de su fórmula. Ante tales hechos, el presidente de la multinacional, dijo: “Nuestra meta es restituir cada gota de agua empleada en nuestras bebidas y en su producción. Esto significa reducir la cantidad de agua que utilizamos, reciclar el agua usada en la fabricación y devolver el agua a las comunidades y a la naturaleza”.
 
¿Qué otros beneficios traen estas iniciativas en rentabilidad? 
Diversas iniciativas de RS, particularmente aquellas que están orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos y disminuir los gastos e improductividad. Iniciativas que favorecen la reducción de los gases del efecto invernadero, incrementan la eficiencia energética, reduciendo así los gastos. Las iniciativas de reciclaje eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de éstos materiales. 
 
En el área de recursos humanos, programas de balance entre la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retención de empleados, también permiten a las empresas ahorrar dinero gracias a un incremento en la y reducción de costos de contratación y entrenamiento.
 
¿En términos prácticos qué significa la NCE?
La Responsabilidad Social es uno de los principios de lo que se denomina “Nueva Cultura de Empresa, NCE”. Junto a otros conceptos con los que se interrelaciona (ética, valor, visión a medio y largo plazo, capital intelectual, necesidad de innovación y mejora continua en todos los ámbitos), éste nuevo concepto abre otras perspectivas a las políticas y estrategias empresariales, para la supervivencia de las organizaciones y de la misma sociedad. Una  de las razones fundamentales que determinan la necesidad de la NCE esta relacionada con los graves desequilibrios de la sociedad.
 
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