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Ricardo Gaitán miércoles, 5 de junio de 2013

ENFERMEDADES DE MARCA (Parte I)

Cualquier marca, independiente de su tamaño, esta propensa a “contraer anormalidades” que pueden afectar su accionar en los mercados donde operan, razón por la cual es importante que los empresarios estén atentos a los “síntomas de malestar” éstas puedan presentar. Iniciamos en esta edición el tema: “Enfermedades de marca” y algunas estrategias para mantenerlas sanas y vigorosas.
 
¿Cuál es el sistema para conocer el estado de salud de una marca?
La auditoria de marca es el procedimiento más aconsejable para conocer el estado de la marca. Lo importante de este método es que a través del análisis del mercado, la competencia y la consulta al consumidor, se logra detectar a tiempo los síntomas y se ubica dónde están las afecciones. El procedimiento consta de tres fases a saber: 1.) Auditoria de la marca, 2.) Estrategias correctivas de la arquitectura de la marca y 3.) Lineamientos básicos de aplicación. 
 
Estas fases son secuenciales y el resultado final es una revitalización de la marca. Las dos primeras fases buscan definir el papel que juega la marca corporativa y la relación con el portafolio de categorías y productos. En estas fases se analizan las marcas competidoras actuales y potenciales, así como sus perspectivas de proyección tanto en los mercados locales como en los internacionales. En la fase 3 se traduce la nueva arquitectura de marca. Hoy la mayor parte de las empresas de los países industrializados son conscientes de que los consumidores prefieren marcas saludables y eso queda demostrado por la capacidad que tienen para penetrar nuevos mercados.
 
¿Cuáles son las enfermedades más comunes?
 
La marca tiene problemas de salud cuando: 
 
1.) El mercado cambia rápidamente y la marca no toma medidas para ponerse a tono con esos cambios. Es lo que se denomina comúnmente: “Malestar de Entorno”. 
 
2.) Los productos no se renuevan, es lo conocido como “Enfermedad de Semejanza”. 
 
3.) La estrategia de marca no refleja la estrategia del negocio, “Enfermedad de Enfoque”. 
 
4.) La marca promete y no cumple: “Enfermedad de Engaño”. 
 
5.) Cuando se presenta un evento o un hecho externo en el cual la marca queda inmersa, “Enfermedad de Reputación”. 
 
¿Cuándo aparece el “Malestar de Entorno”?
El “Malestar de Entorno” es muy común debido al constante cambio de los mercados y la gran competencia que enfrentan hoy en día las marcas. Estas situaciones, propias del contorno , amenazan constantemente su salud, por lo cual deben recurrir a estrategias de reinvención para enfrentarlas. 
 
Starbucks, la marca más fuerte del mundo en la categoría de tiendas de café, adoptó hace menos de una década una estrategia para reinventar el negocio: vincular el consumo de café a la música. Howard Schultz, fundador de “Starbucks, sostiene que ya no está en el negocio del café, está en el negocio de la gente” afirmando que la vida debe contemplarse por encima de una taza de café. “Si usted es el número uno de su categoría, es el momento de evaluar esa categoría en la cual compite, para lo cual es necesario crear una definición más amplia de la industria y desarrollar un plan estratégico para conquistarla”. La interacción con la clientela es clave, por lo cual Schultz consideró que lanzar un negocio de música fue vital para consolidarse en el mercado como “la tienda de venta de café” más visitada del planeta». Su idea consistió en tener almacenadas cientos de miles de canciones donde el consumidor encontraba las estaciones para quemar sus CD. Esta fue la clave para una nueva operación comercial de Starbucks. En las ediciones siguientes continuamos con las estrategias para contrarrestar las enfermedades: semejanza, enfoque, engaño y perdida de la reputación.
 
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