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Natalia Arteaga - narteaga@larepublica.com.co lunes, 26 de mayo de 2014

Óscar Iván Zuluaga, el ganador de la contienda presidencial del pasado domingo con 29,27% de los votos sufragados, era hasta hace cuatro meses un candidato sin nombre ni recordación en Colombia ¿Qué pasó para que lograra convertirse en el líder de la contienda en tan solo 120 días? La clave del éxito tiene nombre propio, Eduardo ‘Duda’ Mendonça, conocido como el ‘mago’ del marketing político en su país de origen, Brasil. Mendonça no dudó con Zuluaga y se centró en cinco pilares que lo catapultaron en los resultados del 25 de mayo.

Le creó su propia marca, la Z, identificó la televisión como el medio que conquistarían, centró las propuestas y el discurso del candidato en empleo, salud y educación, trabajó en visibilizar el perfil de administrador financiero de Zuluaga y abordó el tema de paz desde una perspectiva diferente a la de Juan Manuel Santos, le apostó a la impunidad.

Los puntos clave para poner el nombre de Zuluaga a repuntar en los resultados de las presidenciales, le costaron a la campaña del Centro Democrático cerca de US$2 millones de acuerdo con un sondeo hecho por LR. La cifra, se la desembolsarían al experto por un acompañamiento de cuatro meses. Llegó a hacer parte del equipo uribista desde mediados de febrero de 2014.

1. La nueva imagen con la 'Z' como eje
“La Z fue una genialidad de ‘Duda’, y nació de la necesidad de encontrar un símbolo que le diera recordación a un candidato que era desconocido. Intentamos hacerlo con los colores de la bandera de Colombia para que se viera alegre e involucrara directamente a los ciudadanos”, explicó Germán Medina, otro de los estrategas políticos de la campaña de Zuluaga

Para Medina la televisión sigue siendo el medio más influyente en territorio nacional y dice que el estratega brasileño , también lo vio así, como una oportunidad invaluable para apostarle de lleno a comerciales televisivos.

2. La televisión, el medio al que le apuntó
“Empezamos a generar varios comerciales en televisión, especialmente de cara a las crisis que tuvimos que afrontar producto de la guerra sucia. Después de un escándalo, nunca dejábamos pasar muchas horas para poner a circular un nuevo comercial donde Zuluaga daba la cara y explicaba lo sucedido. Dichas apariciones en televisión, siempre estuvieron mediadas por Duda".

LR pudo determinar que para emitir los comerciales solo en la franja prime time, la campaña de Centro Democrático invirtió más de $3.000 millones en el último mes. El monto no contempla la emisión en otros horarios.

3. Salud, desempleo y educación, como temas fundamentales
El discurso del candidato del Centro Democrático, es concreto y se centra en las tres preocupaciones que más aquejan a los colombianos: la salud, el desempleo y la eduación. Según Medina, puntualizar las propuestas también fue idea de Mendonça, quien de acuerdo con la hoja de vida de Zuluaga, ve en estas promesas un proyecto sustentable.

4. Destacar el perfil de administrador financiero
Fue otro de los factores en los que se centraron para sacar a Zuluaga del anonimato y se centraron en vender el perfil de administrador financiero que tenía el candidato en los diferentes comerciales de televisión. Destacaron los logros que había conseguido en su carrera como el reconocimiento que le hizo la revista Euromoney por blindar al país de la crisis mundial de 2008. De acuerdo con la publicación internacional, Zuluaga fue el "mejor ministro de Hacienda de América Latina".

5. Paz sin impunidad
Abordaron el tema de la paz de una manera distinta a como lo venía haciendo Juan Manuel Santos, y le dieron un viro de acuerdo a la ideología del candidato, replanteando el tema de la impunidad, que de acuerdo con Medina "es justamente lo que no quieren los colombianos".

Aunque algunos representantes de la campaña del candidato, que va ganándole la partida a Juan Manuel Santos, no quisieron referirse al monto que habrían pagado a 'Duda' por tratarse de negociaciones confidenciales que se pactaron por fuera del país, el medio pudo confirmar la cifra con fuentes cercanas a la organización política.

La cifra podría escandalizar a muchos, pero haciendo cuentas, han sustentado cada resultado desde enero, donde varias firmas encuestadoras empezaron a medirle el pulso a los cinco candidatos enfrentados.

Si las elecciones para la Presidencia hubiesen sido el primer mes de este año, Zuluaga no hubiera ‘sonado ni tronado’ con un precario 8% de favoritismo, de acuerdo con los resultados de Cifras y Conceptos.

En febrero, la situación no cambió mucho y el candidato de Álvaro Uribe Vélez, solo mostró 10,8% en la medición de Gallup (solo creció 2 puntos porcentuales en un mes). En el segundo mes del año, se unió al equipo el ‘rey midas’ de la política y como el relato histórico, tocó los resultados y los volvió oro.

Para marzo, en la misma medición de Gallup, Zuluaga había crecido en promedio 5%. La tendencia se mantuvo en abril y en el último informe de mayo, ya el exministro de hacienda le peleaba parejo la presidencia a Juan Manuel Santos con un crecimiento de 9%.

El 25 de mayo se puso a la cabeza de las votaciones, lideró en las urnas y si la tendencia se confirma y el próximo 15 de junio, el representante del Centro Democrático conserva la distancia de 3,6% con el Presidente Candidato, el estratega foráneo le meterá a sus barcas un nuevo cheque por el mismo valor de sus honorarios (US$2 millones más), como bono extra por conducir la campaña del exministro de Uribe por la senda del éxito.

De acuerdo con Nicolás Echavarría, gerente de la campaña de Zuluaga, entre el salario de ‘Duda’ Mendonça, comerciales y logística en días de elecciones (primera y segunda vuelta) hay un gasto total de $29.300 millones.

El cheque de Mendonça estaría representando entonces, 13,6% del total de la cifra, esto sin contemplar el bono adicional en caso de que el candidato alcance el primer cargo público de Colombia.

Germán Medina, otro de los estrategas de Zuluaga y quien ha trabajado de la mano de Mendonça, asegura que la presencia de Uribe Vélez, expresidente de la República entre 2002 y 2010 y senador electo para el periodo de 2014-2018, también fue fundamental para que al candidato del Centro Democrático lo empezaran a reconocer en las regiones.

Medina asegura que ubicar a Zuluaga en la primera casilla de las elecciones ha sido un trabajo de todo el equipo, pero reconoce el importante aporte que hizo Mendonça a la campaña. Explica que cuando llegó el estratega brasileño, hubo un replanteamiento de la comunicación publicitaria y se centraron más en la marca y en las propuestas puntuales de empleo, educación y salud.

'Duda', el hombre de los US$2 millones
Su nombre completo es José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, y es mejor conocido como ‘Duda’ Mendonça, tiene 69 años y nació en Salvador, Brasil. Su carrera como estratega y publicista político arrancó en 1992 y desde entonces ha levantado más de 55 campañas políticas para alcaldías, gobernaciones y presidencias. Entre los que utilizaron sus servicios están: Dilma Rousseff en 2011 y Luiz Inácio Lula da Silva en 2002. Estos logros le han merecido el título del ‘mago’ del marketing político.

El mayor reto de su carrera estuvo en llevar a Lula da Silva a la presidencia en 2002, después de cuatro intentos fallidos. Por esos días se hablaba en la República Federativa de “el hombre que escogió a Lula” para convertirlo en Presidente.

Antecedentes
En 2012 el ‘mago’ de la publicidad, fue acusado junto con su socia Zilmar Fernandes de lavado de dinero y evasión de divisas por la Procuraduría General de Brasil.

El órgano que hizo de parte acusadora en el juicio de Mendonça, aseguró que parte de los honorarios cobrados por el estratega en la campaña de Lula le fueron depositados por el Partido de los Trabajadores, PT, en una cuenta en el exterior y en que el origen del dinero estuvo vinculado a una supuesta red de corrupción.

El abogado de Mendonça, Luciano Feldens, afirmó ante el Supremo hace dos años, que ese dinero era “completamente lícito” y correspondía a un “trabajo realizado y exitoso”, como fue “ayudar” a Lula a llegar a la Presidencia en 2002.

Las Opiniones

Germán Medina
Estratega político de la campaña de Óscar Iván Zuluaga

“La Z fue una genialidad de ‘Duda’, y nació de la necesidad de encontrar un símbolo que le diera recordación a un candidato que era desconocido. Intentamos hacerlo con los colores de la bandera de Colombia para que se viera alegre e involucrara directamente a los ciudadanos”.

Nicolás Echavarría
Gerente de campaña de óscar Iván Zuluaga

“Hasta la primera vuelta que terminó el domingo nos gastamos en la campaña $20.000 millones. Ahí está contemplado el salario de ‘Duda’ Mendonça, los comerciales y la logística del día de las elecciones. Para la segunda vuelta tenemos contemplado un presupuesto de $9.300 millones”.

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