Mateo Jaramillo - mjaramillo@larepublica.com.co Domingo, 27 de octubre de 2013

En las últimas décadas del siglo XIX nacieron dos compañías que cambiaron la historia de la publicidad y el comercio; desde entonces se han enfrentado en todos los escenarios, pero nunca en palabras de sus directivos. Mark Pendergrast, académico estadounidense, afirmó en el documental ‘Duelo de Titanes’ no creer que “Coca-Cola o Pepsi quieran eliminar la competencia, “creo que la guerra es buena para los dos y lo reconocen hasta cierto punto. Lo que la hace emocionante”.

En Colombia, la pelea de estas multinacionales no ha sido tan exacerbada como en EE.UU. Sin embargo, un caso de registro marcario llegó hasta el Consejo de Estado tras la apelación de los representantes legales al no quedar satisfechos con los dictámenes de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) proferidos en primera y segunda instancia.

En noviembre de 2004, la sociedad Pepsico solicitó el registro de una marca figurativa para la clase 30 de la Clasificación Internacional de Niza. El signo está conformado por una línea ondulada que divide el color rojo en la parte superior y el amarillo en la inferior. 

Una vez fue publicado en la Gaceta de Propiedad Industrial, la multinacional The Coca-Cola Company se opuso al registro por considerar que la previa existencia de cinco marcas figurativas, en las cuales tienen una línea ondulada que se diferencia del fondo, podría confundir al público.

“El consumidor reconoce la marca Coca-Cola no solo por su aspecto nominativo, sino también por la imagen de los productos y de las etiquetas de su marca, siendo uno de los elementos más distintivos el diseño de la ola”, expuso en el documento de oposición la firma Brigard & Castro.

El bufete Baker & Mckenzie, aseguró que “la marca solicitada reivindica los colores mientras que la marca registrada no, y la especial combinación y disposición de los colores (de Pepsi) la hacen totalmente distintiva”.

Hernán Ruiz, experto en propiedad intelectual, asegura que el caso es más complejo porque el examen de los signos figurativos en la jurisprudencia colombiana “es de difícil compresión, debido a que los parámetros de análisis son muy diferentes al de los signos nominativos por ser más detallados en sus figuras, colores o bocetos. Es más complicado que una confundibilidad fonética o gramatical”.

A pesar de uno y otro argumento, la SIC afirmó en primera instancia que el signo distintivo de Pepsi “no cuenta con distintividad suficiente para ser apropiable y susceptible de registro, y es en este sentido donde el opositor radica la confundibilidad”. Por lo tanto, para la oficina local, los elementos del signo no fueron suficiente para ser considerada como marca y de esta manera, cualquier oposición presentada por Brigard & Castro, en relación con la confusión que podría generar la entrada del signo, estaría sin fundamento. Ambos representantes legales presentaron recurso de reposición y apelación en contra de la decisión de la Dirección de Signos Distintivos. 

Los solicitantes afirmaron que “la marca no solo consiste en dos franjas horizontales de diferentes colores como la describe el señor Examinador, consiste en la combinación especial del color rojo en la parte superior y el color amarillo en la parte inferior enmarcados por un rectángulo que tiene una división curva en el medio”.

Por su parte, los opositores aseguraron que “los colores generalmente empleados por la solicitante son el azul, el rojo y el blanco, en distintas combinaciones. Sin embargo, con los colores (rojo y amarillo) propios y típicos de Coca-Cola, se evidencia su propósito de imitarlos y con ello inducirlos al error”.

En septiembre de 2005, la delegatura para la Propiedad Industrial consideró que “no existen semejanzas de ningún tipo, razón por la cual el consumidor puede fácilmente diferenciarlas”. Si no existen confusiones, la marca de Pepsi no se encuentra enmarcada en ninguna causal de irregistrabilidad, razón por la cual el despacho revocó la decisión de primera instancia y concedió la marca solicitada.

Según Ruiz, esta rivalidad en el plano comercial de las dos multinacionales la están aterrizando al plano de signos distintivos en algo que denomina la Batalla de signos distintivos, que hace referencia a las ocasiones en las cuales “grandes empresas rivalizan con sus signos, por cuanto son muy celosos con los de la competencia”.

Un mes después, Brigard & Castro presentó la apelación ante el Consejo de Estado con el argumento de que “el diseño lineal ondulante de la marca imita claramente a las marcas opositoras, particularmente a la consistente en el ‘Diseño de cinta dinámica’, transmitiendo ambas al consumidor una misma idea y en consecuencia induciéndolo a error respecto de las marcas”.

Para la Sala, “los trazos de los dibujos difieren ostensiblemente, la figura de la marca opositora se compone” por el hecho de que “el signo cuestionado sugiere una especie de bandera ondeante” mientras que el signo de Coca-Cola que “como se dijo, refleja la idea de una ola o de una onda”.

En agosto de 2013, la alta corte negó las pretensiones de la demanda y archivó el expediente dejando, en esta ocasión, a Pepsi como el ganador de la contienda.