• José David Castilla

martes, 2 de julio de 2019

Expertos consideran que la estrategia comunicativa de los bufetes locales es muy reservada

El marketing jurídico se ha convertido en una de las claves para que las firmas de abogados destaquen en un mercado ultra competitivo como el colombiano, donde se tiene la tasa de abogados por cada 100.000 habitantes más altas de la región, llegando a 355. Sin embargo, debido a las vicisitudes que se manejan en el ámbito legal, existe una predisposición a manejar las comunicaciones de una forma muy sutil.

Esto se evidencia al poco uso que le dan los abogados más prestigiosos del país a las redes sociales como Twitter y Facebook, las cuales se crearon más para la opinión ciudadana que para el debate jurídico. Este fenómeno lo explica muy bien Jaime Lombana, el reconocido abogado penalista, quien le explicó a AL que “lo que debe tener en cuenta un abogado para destacar es su prestigio profesional, no si tiene 1.000 o 100.000 seguidores en Twitter; el debate jurídico no está para desarrollarse en esta clase de esferas”.

El camino que utilizó para consagrarse en el campo del derecho penal, Lombana dijo “mi red social ha sido la academia, más de 25 años irrigando conocimiento en pregrado y posgrado, hacen que uno deje un alcance en los estudiantes y la comunidad profesional; al final mis clientes me reconocen como una persona académica, muy trabajadora y seria, pero esto se da únicamente por como me desenvuelvo en el campo profesional”.

Pero ¿qué prefieren los abogados a la hora de hacer una campaña comunicativa? Analizando los perfiles de los socios que se destacan en los bufetes que han sido reconocidos por las editoriales más prestigiosas del sector (Chambers & Partners; The Legal 500), se puede detallar que los abogados prefieren tener un perfil en Linkeind, donde comparten artículos de corte académico, relacionándose de una forma distinta con el público.

Una de las recomendaciones que da el analista del mercado legal y miembro de Adam Smith Esq., Bruce MacEwen, en su libro Mundos del Mañana: escenarios para las firmas de abogados, es que las firmas de abogados entiendan su papel en el sector, pero que se consoliden como empresas independientes, y manejen una estrategia de comunicación que les dé vida como empresa.

Esto se puede detallar analizando los perfiles virtuales de firmas como DLA Piper o Baker McKenzie, las cuales registran un promedio de seguidores entre 26.000 y 32.000 seguidores. Algo que contrasta con la realidad local, en la que se evidenció que, en promedio, los grandes bufetes tienen una presencia en Twitter cercano a 1.500 y 3.000 seguidores. A lo que expertos se preguntan si no se estaría desviando la cotidianidad de los debates jurídicos del mundo empresarial.

Uno de los abogados que más impacto tiene en las redes sociales y en la opinión pública es Jaime Granados. Él explicó que “el legal marketing que desarrolla un bufete de abogados mas allá de una estrategia comercial para alcanzar clientes potenciales como funciona en cualquier empresa, va encaminada a promover estándares de conciencia en la sociedad sobre los diferentes bloques de legalidad y del “deber ser” en el comportamiento del individuo que nos permiten vivir en comunidad con la claridad de las consecuencias que trae cada una de nuestras acciones”.

Frente al alcance y el manejo de las comunicaciones, Granados considera que un bufete se debe centrar en emitir mensajes sobre la solidez jurídica y mercantil que se maneje en el negocio y la imagen empresarial.

Otro tema que explica este secretismo en las comunicaciones empresariales de las firmas son los pactos de confidencialidad y la reputación que se debe tener frente a los clientes.

Los escenarios propicios para que un abogado destaque son los foros académicos y empresariales, además de las publicaciones académicas y su participación en editoriales de prestigio como Tirant Lo Blanch, Legis, Temis entre otros.

Sin embargo, la tendencia de los mercados globales es para que las firmas se abran un poco más al debate público y se genere una comunicación inclusiva.