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Expansión Miércoles, 4 de diciembre de 2013

Los despachos de abogados son factorías de conocimiento que generan contenidos útiles y valiosos para múltiples audiencias. Esto puede impactar en el negocio, la visibilidad y la marca de cada firma.

Una audiencia amplia, más allá de los clientes, puede sentirse interesada por los contenidos legales, y también por la experiencia de valor que ofrecen los despachos, en los que trabajan verdaderos profesionales del conocimiento.

Así, las firmas legales pueden considerarse también factorías de contenidos -artículos, informes, participación en redes sociales, blogs especializados, presencia en eventos y seminarios, o newsletters- que constituyen una gran cantidad de información valiosa.

Las estrategias de márketing de contenidos, brand content, gestión del conocimiento y publicación juegan un papel cada vez más importante cuando se trata de influir en las decisiones de compra de los clientes y en la percepción de las diferentes audiencias. Y aunque resulta difícil de medir, es un aspecto de la vida cotidiana de los bufetes que puede tener un impacto en los ingresos de las firmas.

Jordi Fernández, director de comunicación de Gómez-Acebo & Pombo, explica que “quienes nos dedicamos al márketing y a la comunicación somos los encargados de construir y hacer de garantes de la marca. Somos generadores de buena reputación”.

Almudena Rodríguez, directora de desarrollo de negocio de Clifford Chance, explica que las acciones de cada despacho definen la estrategia que conduce a cada uno al liderazgo intelectual: “si quiero tener la percepción de líder en un área o en un sector determinado debo trabajar en mi marca para que se sepa que soy el mejor. Hoy resulta necesario contar con herramientas eficaces de márketing y comunicación que permitan que nos diferenciemos de nuestros competidores para ser la primera opción para el cliente”.

También Marta Foncillas, directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación de Ashurst, reconoce que esta estrategia de márketing de contenidos y publicación se ve como una herramienta de posicionamiento que ha de estar alineada con el plan estratégico de la firma: “Los contenidos dependen de las áreas de práctica y del hecho que tu firma sea un referente en ellas. Aquí tiene una gran relevancia la capacidad de reflejar en el mercado que verdaderamente eres el mejor”.

Con quién hablas…
José María Méndez, socio de desarrollo de negocio de Baker & McKenzie, asegura que “el impacto de todas estas estrategias en el negocio debe analizarse, en primer lugar, sabiendo quiénes son los clientes a los que vamos a servir eficazmente, porque conocemos mucho de su negocio y de su sector. Planificar detalladamente a quién te diriges resulta crucial, y permite además reconocer las necesidades de la firma, y qué recursos se necesitan”.

Jesús Gabirondo, director de comunicación de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, coincide en el valor que tiene la información que proporcionan las audiencias, como una fórmula para afinar el mensaje adecuado para cada público. Cree que el márketing de contenidos es una tarea importante que no se reduce sólo a un brochure electrónico: “La reflexión estratégica pasa por ofrecer contenidos y por orientar a nuestros stakeholders (universidades, sector jurídico, los competidores, futuros candidatos, escuelas de negocios o administración de Justicia) acerca de la actividad que desarrollamos.

Se trata de un contenido adecuado a cada uno de estos stakeholder. En nuestro caso, buscamos que los clientes nos vean como referente ibérico en el derecho de los negocios. Para otros públicos, la prioridad será que vean que este es un lugar adecuado para trabajar”.

Por su parte Carlos Agrasar, director de comunicación, márketing y relaciones institucionales de Garrigues, recuerda que “los despachos son grandes centros de conocimiento jurídico, obligados a atesorarlo. Las empresas de servicios jurídicos dejaron de ser sólo despachos de abogados hace una década, y hoy adquieren modelos de organización propios de cualquier compañía: incorporan modos y nuevas tecnologías que permiten que el despacho encuentre un hueco como emisor-receptor, sin depender de intermediarios que filtran la información”.

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