Miércoles, 8 de febrero de 2012

La asignación de un presupuesto para ventas es lo que hace posible la consecución de los objetivos e incluso superarlos. Esa asignación de recursos debe ser lo mas acertada posible, pues una vez asignada, los objetivos propuestos no son innegociables.

Quienes establecen esos objetivos, son los directivos de la compañía y deben ser asumidos por las personas que lleven a cabo la tarea de ventas. Si los objetivos no están bien calculados, se deben discutir hasta perfeccionarlos. Hemos dicho que son 'innegociables', no que sean indiscutibles. Continuamos con la quinta parte de: visión comercial y estrategias corporativas. ¿Cuáles son los criterios para la asignación de recursos? La asignación de recursos y el establecimiento de los objetivos, es la misión de la dirección de ventas y el equipo de planificación. Si se han conseguido los recursos y se ha planificado de forma detallada las actividades de gestión para las ventas como son las promociones, los incentivos comerciales, comisiones, etc., no hay excusa para no cumplir las metas. La correcta asignación de un presupuesto puede realizarse con base en dos tipos de criterios: los cualitativos y los cuantitativos. Un criterio cualitativo parte de la decisión personal o colegiada de cuál es la mejor forma de emplear los recursos disponibles. Las necesidades comerciales son múltiples y variadas: formación, incentivos a los vendedores, o medios técnicos para realizar un trabajo más eficaz. ¿Cuál de las tres será la partida elegida? Entre las posibles opciones de optar a todo y repartir, está la de priorizar: ¿qué necesidad es la más importante? Esto es lo que debe plantearse el responsable de las ventas de una empresa, priorizar necesidad y optar por lo más urgente. ¿En qué consiste la asignación cuantitativa? Este tipo de asignación o reparto, tiene mucho que ver con el costo comercial. En una empresa hay costos, financieros, de I+D+I, de producción, los comerciales, etc. Los comerciales y los financieros tienen que ver con el esfuerzo para obtener recursos, ya sea a través de prestamos, a través de la venta, etc. Debemos hablar de costos por unidad, bien sea por venta o por ingreso. Una empresa de computadoras puede decir que el costo de poner un ordenador en el mercado es de tantos miles de pesos. Quitemos los costos de investigación y desarrollo, los de producción, y lleguemos a los comerciales. Tanto la red de concesionarios como la propia dirección de ventas del fabricante necesitarán de recursos para poner el computador en venta: primero llevarlo hasta el punto de venta, acondicionarlo y ponerlo en disposición para su venta; publicitarlo, capacitar a los vendedores, hacer catálogos, etc. Un sinfín de puntos que requieren de un minucioso estudio hasta decir que el computador requiere de una cantidad de dinero para los gastos comerciales. Por medio de este procedimiento, deduciremos que cada unidad vendida requiere de un determinado gasto, precedido de su asignación. ¿Qué otros criterios de asignación se deben contemplar? En una organización de ventas estructurada por productos habrá asignaciones en función de cada categoría, de cada gama o de cada marca. En empresas cuya estructura sea territorial ocurrirá otro tanto con cada una de sus unidades. Igualmente ocurre con los canales de distribución o puntos de venta. Habrá canales caros o puntos de venta más baratos. Hay unos donde será necesario contratar promotoras, otros no, siendo su precio de venta, el margen de la tienda más el precio al que ésta se lo compra al fabricante. El resultado de la asignación debe ser coherente con el modelo organizativo de las unidades de ventas, ya que además de facilitar coherencia a la gestión y el control, la rentabilidad será un parámetro de medida para cada unidad de negocio.