Lo que los rankings de facturación de las firmas no dicen

Cada año, cuando se publican las cifras de facturación de las principales firmas legales de la región, la conversación del sector se ordena de la misma manera: quién lidera, quién sube, quién entra al “top” y todos nos felicitamos en LinkedIn. Ocurre, con sus particularidades, en la mayoría de los mercados de la región y es una conversación legítima, pero incompleta. La facturación, por sí sola, dice poco sobre la salud de una firma y todavía menos sobre la salud del sector. Cuando uno se toma el trabajo de cruzar los datos de ingresos, márgenes y crecimiento real de los últimos años con la información pública disponible en cada jurisdicción aparecen patrones regionales que conviene analizar brevemente.

El primero y más básico tiene que ver con la inflación. Si una firma crece sus ingresos un 9% en moneda local, y la inflación de ese año fue del 8%, el crecimiento real es cercano a cero. Si, además, la moneda local se depreció frente al dólar, el crecimiento medido en divisa fuerte puede ser incluso negativo. Este cálculo, elemental, rara vez acompaña a los titulares del sector. En varios mercados legales latinoamericanos (Colombia es el caso más claro) muchas firmas llevan tres o cuatro años creciendo en cifras nominales que, al descontar inflación, se quedan muy cerca del estancamiento. El fenómeno no es homogéneo en la región: hay países donde el crecimiento real es evidente y otros donde, leída en términos reales, la industria ha crecido poco desde la salida de la pandemia. En esos mercados no cae, pero tampoco avanza al ritmo que la narrativa sectorial sugiere.

Donde ese diagnóstico aplica, las implicaciones estratégicas son serias. En un mercado plano, el crecimiento de unas firmas es, en buena medida, pérdida de cuota de otras. Sin embargo, los planes estratégicos que se aprueban año tras año en las reuniones de socios siguen construidos sobre metas de crecimiento agresivas, como si el mercado se estuviera expandiendo. Y el análisis que eso exigiría (qué firma está perdiendo cuota, en qué se equivocó, cómo la está ganando otra) simplemente no se hace.

Un segundo patrón se hace visible en cuanto se ordena a las firmas por margen operacional, por beneficio por socio o por beneficio por asociado en lugar de por facturación. El podio cambia de forma considerable, pero lo verdaderamente interesante no es tanto quién está arriba y quién abajo, sino qué modelos de negocio consiguen sostenerse rentablemente en el tiempo y cuáles no. En la abogacía de los negocios hay esencialmente dos estrategias que funcionan económicamente. Entre ellas, una zona en la que es mejor no quedarse atrapado.

La primera vía es la cualitativa. Firmas altamente especializadas, con valor de hora elevado, apalancamiento bajo y un cliente que paga por un expertise técnico poco replicable. Son boutiques (a veces no tan pequeñas) donde el socio trabaja directamente en el asunto y el margen se captura en la diferencia entre lo que el cliente valora el resultado y lo que cuesta producirlo. La segunda vía es la cuantitativa: firmas full-service con una estrategia agresiva de volumen, alta utilización, alto apalancamiento, márgenes por hora menores, pero economías de escala reales, y procesos muy afinados que permiten rentabilizar un flujo constante de trabajo relativamente estandarizable. Ambas vías son legítimas y ambas pueden producir rentabilidades muy atractivas. Lo que exigen es una decisión estratégica clara —saber qué se es— y una ejecución consistente a lo largo de años.

Esa zona a la que me refería al inicio la ocupan las firmas que no están en ninguna de las dos vías: medianas generalistas que no han construido un expertise distintivo como para cobrar el valor de hora de una boutique, pero tampoco han alcanzado el tamaño y los procesos necesarios para competir por volumen con las full-service. Solemos llamarla “el triángulo de las Bermudas”: se entra, se dan vueltas durante años sin avanzar, y las referencias económicas desaparecen. Muchas de esas firmas se ven a sí mismas como firmas en tránsito hacia algo mejor, pero sin una decisión estratégica dura (especializarse y reducir, o invertir fuerte para ganar escala) la trayectoria natural es la pérdida lenta de rentabilidad y relevancia.

El tercer patrón es la concentración. En la mayoría de los mercados legales latinoamericanos el top diez por facturación crece a un ritmo superior al promedio del sector. La industria se polariza: las firmas grandes ganan cuota, las boutiques especializadas protegen la suya y las medianas generalistas (las del triángulo de las Bermudas) pierden posición relativa. Es la misma dinámica que se observó en Estados Unidos y el Reino Unido en las dos últimas décadas, llegando ahora a Latinoamérica.

El matiz importante es que esa concentración no la están capturando principalmente firmas regionales puras. En varios mercados de la región, la mitad o más de las firmas del top diez (por facturación) son, en origen, firmas internacionales o resultado de integraciones recientes con firmas extranjeras. La parte alta del mercado legal latinoamericano ya no es, estrictamente, un mercado de firmas locales. Es un mercado híbrido donde una porción creciente de los ingresos de la cima se genera a través de plataformas regionales o globales con operación en cada país. Conviene, eso sí, distinguir facturación de rentabilidad: varias de esas firmas internacionales acumulan ejercicios consecutivos con márgenes operacionales negativos localmente, subsidiados por la casa matriz por razones legítimas (acompañamiento de clientes regionales, bandera de marca, posicionamiento de largo plazo). Es una decisión y estrategia empresarial válida, pero no es lo mismo una firma rentable en un mercado que una firma que factura bien y pierde dinero operativamente allí.

Nada de esto se ve en un ranking de facturación. Una firma internacional con márgenes negativos subsidiados desde la casa matriz y una firma local rentable aparecen como vecinas en la tabla, cuando son negocios fundamentalmente distintos. Y, sin embargo, la conversación del sector sigue tratando esa tabla como si comparara pares. No los compara. Ordena por tamaño de facturación local, que con la internacionalización de la cima se ha vuelto una mezcla de cosas distintas: ingresos de firmas locales rentables, ingresos de plataformas internacionales que pueden estar perdiendo dinero allí, e ingresos de firmas resultado de integraciones recientes cuya estructura económica real aún está por verse.

De los tres patrones se desprenden algunas conclusiones. El indicador que importa no es la posición en el ranking de facturación, sino la posición relativa del margen y la trayectoria del crecimiento real. Una firma con margen elevado y crecimiento por encima de la inflación está, en términos económicos, mejor que una firma grande con margen ajustado y crecimiento nominal modesto. El ranking no nos dice nada de esto; los estados financieros sí. Y en los mercados que están planos en términos reales, el peor lugar donde estar es en medio, esperando que el mercado decida por uno. No lo va a hacer.

Los rankings de facturación seguirán siendo el titular. Conviene, simplemente, no confundirlos con la realidad.