No todo vale. Límites legales en la publicidad con influencers

Las redes sociales cambiaron la forma de hacer publicidad, y en un entorno donde la cercanía del influenciador genera confianza y acelera las decisiones de consumo, es indispensable no perder de vista que no todo vale. La creatividad comercial no autoriza a desdibujar la frontera entre una opinión genuina y un mensaje publicitario, ese matiz importa, y mucho, sobre todo desde el derecho del consumo.

La Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores de la Superintendencia de Industria y Comercio recuerda que el ecosistema digital no está al margen del Estatuto del Consumidor; Por el contrario, la velocidad, la masividad y la apariencia de espontaneidad con la que circulan estos contenidos hacen todavía más importante la transparencia.

La regla de fondo es sencilla, si una comunicación tiene como finalidad influir en una decisión de consumo, estamos ante publicidad, sin importar que adopte el tono casual de una recomendación personal. Y si es publicidad, se activan deberes jurídicos concretos donde la información deberá ser veraz, suficiente, clara y verificable, en otras palabras la informalidad del formato no reduce la exigencia legal del mensaje.

Aquí aparece una primera buena práctica que, en realidad, es mucho más que una sugerencia reputacional, y es identificar de forma clara que existe una relación comercial. El consumidor tiene derecho a saber cuándo está frente a contenido patrocinado y cuándo no, y en consecuencia, etiquetas como #publicidad, #patrocinado o expresiones equivalentes visibles desde el primer contacto no deberían verse como una carga incómoda, sino como una manifestación mínima del deber de información.

También es un error creer que la responsabilidad recae únicamente en el influenciador, cuando la empresa define lineamientos, aprueba piezas, sugiere mensajes o participa en la construcción del contenido, no solo está presente en la estrategia comercial, sino que está interviniendo en el mensaje publicitario y, con ello, asumiendo los riesgos jurídicos que esa intervención implica.

Por eso, más que perseguir campañas llamativas a cualquier costo, las empresas deberían apostar por esquemas de cumplimiento razonables, apoyándose en contratos claros, lineamientos sobre revelación publicitaria, revisión previa de afirmaciones objetivas y seguimiento al contenido efectivamente publicado. No se trata de frenar la innovación comercial, sino de recordar que la confianza del consumidor también se construye con límites.

En mi opinión, ahí está el punto central del debate, la publicidad con influenciadores es una herramienta valida, pero debe tener buenas prácticas, alineadas con el marco jurídico existente. La idea de que en redes sociales todo se vale, no solo es equivocada sino también riesgosa. En un mercado cada vez más expuesto, la transparencia no debería verse como un obstáculo para vender, sino como una condición básica para hacerlo bien y dentro de la ley.