La vida de las marcas más allá de su registro

En el mundo empresarial, una creencia común es que basta con solicitar el registro de una marca o signo distintivo ante la autoridad competente y, una vez obtenido el registro, se asegura la plena titularidad sobre este. Aunque es parcialmente cierto, la realidad en la práctica es que los signos distintivos, incluidas las marcas, requieren un cuidado especial que va más allá del registro, con el objetivo de preservar estos valiosos activos intangibles para las compañías.

En este contexto, es importante destacar que, en numerosos casos, incluso algunos recientes, se ha evidenciado que la falta de vigilancia de las marcas y el registro internacional de estos signos pueden dar lugar a usos indebidos por terceros y un aprovechamiento de la reputación ajena por parte de estos cuando no cuenten con autorizaciones y/o contratos que los faculten para ello. Esto genera contingencias reputacionales y económicas, además de confusión en el mercado, lo que afecta al titular de la marca, consumidores, competidores y otros agentes involucrados.

Por lo tanto, aunque registrar la marca es el primer paso para proteger eficientemente el signo, es necesario implementar acciones adicionales para conservarlo. Esto incluye establecer sistemas de vigilancia marcaria que permitan monitorear constantemente posibles usos no autorizados y/o solicitudes de registro por parte de terceros que puedan contravenir el derecho y la titularidad otorgados, propiciando escenarios preventivos que mitiguen estos riesgos y los altos costos que pueden representar para los titulares de las marcas.

Además, es fundamental crear calendarios y planes de acción tendientes a realizar un seguimiento eficiente de las fechas de vencimiento y los procedimientos de renovación de las marcas, con el fin de asegurar la conservación del derecho en los términos en que inicialmente fue concedido. Esto evita la pérdida de derechos, que podría permitir a terceros usar y registrar una marca similar o idéntica, lo que complica la defensa por la falta de un título de protección vigente.

Lo anterior también implica la obligación de usar el signo en el mercado, evitando así que se declare la pérdida del derecho por falta de uso adecuado, lo que dejaría la marca desprotegida y generaría costos adicionales en trámites de registro, tasas e incluso honorarios por defensa legal de estos activos.

Ahora bien, en casos en los que se permita el uso de la marca por parte de terceros, es poco común encontrar contratos de licencia que regulen dicho uso, su alcance y limitaciones, lo cual es una práctica a la que se le debe prestar especial cuidado en aras de contar con procesos estandarizados relativos a la transferencia y/o licenciamiento de dichos signos.

Adicionalmente, es crucial ejercer control y monitoreo de los signos en diferentes países donde el titular realice actividades comerciales, para prevenir que terceros los utilicen sin autorización o contrato previo, pues, como se ha señalado, esto genera contingencias complejas de afrontar y que derivan en un desgaste económico importante para las compañías.

Proteger las marcas y signos distintivos debe ser una prioridad para las compañías, ya que estos activos intangibles cobran cada vez más relevancia en los mercados, siendo aliados en la construcción de reputación y reconocimiento. Implementar prácticas saludables para conservar y cuidar estos activos de gran valor es una ventaja competitiva que impulsa los mercados y marca la diferencia frente a otros competidores.

Contar con un equipo de expertos en materia de propiedad industrial es indispensable para desarrollar e implementar estrategias que promuevan buenas prácticas en el cuidado, conservación y defensa de los activos intangibles de las compañías, siendo estos de gran relevancia para lograr el reconocimiento y posicionamiento de la compañía en los diferentes mercados en los que esté presente.

*Este texto contó con la participación de Nataly Forero, abogada senior de Deloitte Legal